Практика рекламного текста

Не стоит, однако, впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».

Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации и ее недостаток одинаково плохи.

Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то согласно различным данным можно отметить следующее:

– по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова.

– количество читателей рубричных объявлений в 25 слов, понимающих о чем идет речь в тексте, уменьшается до 12% при увеличении количества слов до 125. После дальнейшего увеличения количества слов, уменьшение аудитории практически не замечается.

Можно сказать, что при каждых дополнительных 100 слов к 100 первым, количество читателей, заметивших объявление, и количество понимающих о чем идет речь в тексте, уменьшается на 1%. Количество прочитавших более половины уменьшается на 0,025%.

В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенным фактором является содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).

Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости, сколько в нем слов – 120 или 550. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и одну, и две, и даже три тысячи слов. По этому поводу можно еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете».

Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом:

– сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов;

– после 5 – 8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.

Кода

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин в необходимости быстрого действия в определенный период времени.

Пример акцентирования времени:

«Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!»

«Только в течение следующей недели!»

«с 1 по 15 мая…»

Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод (см. иллюстрацию 2.6.). Часто используется предоставление скидок, подарков.

Илл. 2.6. В коде имеется дополнительная мотивация к покупке: «Предъявителю объявления, установившему сигнализацию и сделавшему антикор, бесплатно противоугонный замок на коробку передач»

Если скидка действительно позволяет сэкономить существенную сумму, то она будет достаточно эффективна. Подарки могут иметь место, если продаваемый товар не имеет слишком высокой цены или если они позволяют получить определенной категории покупателей дополнительное удовольствие. Так, например, фраза «Сошлитесь на это объявление и вам бесплатно вручат орхидею» будет больше мотивировать женщин, чем мужчин. А фраза «Бесплатный билет на футбол» увлечет больше именно мужскую часть населения.

Наиболее эффективны подарки при воздействии на малограмотную и детскую аудитории. Так, например, ребенок зачастую хочет купить жевательную резинку из-за картинки-вкладыша или шоколадное яйцо из-за вложенной в него фигурки.

В коде нередко используют следующие фразы: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период…», «ограниченный выпуск» и т.д. Однако следует иметь ввиду, что в связи с частым употреблением подобных слов и нередким обманом покупателей, современные люди не склонны слишком доверять подобным «наживкам». Если читатель на протяжении года в каждом объявлении видит фразу «ограниченный выпуск», вряд ли он «клюнет».

Побуждение к действию может быть прямым или косвенным, подразумеваемым.