Практика рекламного текста

Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется «потому, что…» Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:

– успешно опробовано на других потребителях;

– помогает сэкономить время;

– не несет никакого риска;

– является современным, общепринятым подходом;

– увеличивает доходы;

– помогает избежать проблем,

и т.д.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям.

Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если слабы, если человек не согласен с доводами в рекламном сообщении, то генерируются контаргументы. При интенсификации рекламы усиливается и то, и другое.

Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контрагументы, когда по ходу восприятия рекламы их настроение повышается. В связи с этим отсутствие дополнительных аргументов в какой-то степени можно заменить эмоциональной поддержкой.

Для того, чтобы поощрять поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять потребителя на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к запросу информации, которая сначала не казалась необходимой. Не стоит упоминать конкурентов и вообще каких-либо необязательных в конкретном тексте имен. Читатель не должен получать повод для новых размышлений. Ведь каждое размышление влечет за собой запрос дополнительной информации, ослабление центральной обработки информации о товаре, замедление принятия решения.

Чем сложнее товар, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные продукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную машину и т.д. (см. иллюстрацию 2.3.).

Пример развернутой аргументации:

ВРЕМЯ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЖИЗНЬЮ

Представляем новинку от Electrolux – полностью автоматизированный пылесос Трилобит. Просто положите его на пол, и он самостоятельно начинает уборку. Вы же тем временем можете играть с детьми, обедать или вообще отправиться на работу. По окончании работы Трилобит автоматически выключится.

5 существенных преимуществ пылесоса Трилобит

Независимый

Трилобит – полностью автоматизированный пылесос. За ним не надо приглядывать: он позаботится о себе сам. В случае необходимости он способен сам зарядить аккумуляторные батареи и продолжить работу, пока не пропылесосит всю комнату. Когда работа будет закончена, он сам выключится.

Добросовестный

Трилобит убирает пыль между ножками стульев, столов и низкой мебели. Он знает, как обходиться с хрупкими предметами, краями ковра и проводами. Трилобит будет работать так часто, как вы этого захотите. Возможно, в прихожей и других часто используемых комнатах он будет убираться каждый день.

Илл. 2.3. Крайне неубедительная аргументация