Практический PR

Если на первый вопрос вы получили ответ, что продукт появился на рынке недавно, а темпы роста рынка в денежном выражении зашкаливают за уровень инфляции (в России около 10 % в год), то отрасль, в которой работает компания, явно находится на стадии интенсивного развития. Значит, скорость поступления новостей для рынка важнее, чем их качество. Если продукт появился на рынке достаточно давно, а темпы роста рынка сопоставимы с уровнем инфляции, то компания явно приближается к этапу насыщения. В данном случае ваша тактика должна быть иной: основной упор следует делать на качество материалов.

Камень у трех дорог

Корпоративный PR

Давайте разберемся, какой PR необходим в конкретных ситуациях. Начнем с корпоративного. Из самого названия следует, что объектом такого PR является сама компания. Зачем бизнесу привлекать внимание к себе и выстраивать свою репутацию? Прежде всего – чтобы успешнее продавать свою продукцию. Это особенно справедливо для компаний, название которых является их основной торговой маркой. Иными словами, вся продукция носит имя организации или ее наименования образованы от названия компании, например пиво и квас компании «Очаково», продукция компании Philips и т. п.

В таких случаях потребитель, делая свой выбор, принимает во внимание или вовсе полагается скорее на имидж производителя, чем на образ самого продукта. То есть репутация компании становится единственным гарантом качества продукции и/или предлагаемых услуг.

Давайте разберемся, где вы можете встретить такие компании.

1. В сфере В2В (бизнес для бизнеса). Например, такие компании, как Tetrapak, Microsoft, DHL, «Комус» и т. д.

Коммерческие структуры подходят очень внимательно к выбору своего поставщика. Тут важно не только качество поставляемой продукции, но и репутация ее производителя – ведь компании предстоит работать с ним достаточно долго. Она желает застраховаться от возможных неприятных неожиданностей со стороны поставщика и получить надежного партнера.

2. Среди сервисных компаний. Услугу в отличие от товара трудно «пощупать» до приобретения. Вы не можете ее снять с полки и покрутить в руках, чтобы получить хотя бы примитивное представление о ее качестве. Поэтому вам как потребителю при выборе сотового оператора, салона красоты, туристического агентства, банка и т. д. приходится полагаться на репутацию провайдера услуг.

3. Среди компаний, которые выпускают товары длительного пользования или предметы роскоши. При покупке такого вида продукции риски потребителя достаточно высоки из-за значительности материальных вложений. Поэтому, выбирая холодильник, стиральную машину, автомобиль, часы, кольцо с бриллиантами и т. п., покупатель обращает внимание не только на технические характеристики, но и на репутацию производителя. Вот почему к PR-инструментам прибегают такие компании, как Electrolux, BMW, Tiffany и т. п.

На этом можно было бы поставить точку в рассказе о корпоративном пиаре, но взаимодействие с окружением гораздо сложнее, чем просто отношения между производителем и потребителем. Помимо покупателей есть еще другие аудитории, которые оказывают влияние на деятельность компании. Поэтому кроме вышеописанных задач продвижения на рынке на корпоративный PR возлагаются и другие функции. Их несколько.

1. Защита репутации компании от всевозможных угроз (кризисных ситуаций и т. п.).

2. Обеспечение поддержки предприятия со стороны инвесторов.

3. Установление взаимопонимания с государственными структурами с целью получения более благоприятных условий для бизнеса.

4. Информационное сопровождение изменений в компании (реструктуризация, слияние или поглощение).

5. Установление социальной ответственности компании по отношению к обществу.

Эти задачи подробно описаны в разделе «НеСМИшные связи».

Маркетинговый PR

Первое слово в словосочетании – «маркетинговый» – подсказывает, что в данном случае PR выступает как инструмент продвижения. Значит, объектом построения репутации является товар или услуга, а точнее конкретная торговая марка (бренд).

Очевидно, что основными адресатами маркетингового PR являются потенциальные, действующие и бывшие клиенты. Но в маркетинге и так достаточно инструментов коммуникации с потребителями. Зачем же для продвижения продукции компании вам может понадобиться еще и PR?

Во-первых, чтобы расширить каналы коммуникации с потребителями и компенсировать недостатки других маркетинговых инструментов (реклама, стимулирование сбыта и директ-маркетинг) и тем самым показать в деталях все достоинства нового товара. Подробнее об этом читайте ниже.

Во-вторых, чтобы персонифицировать отношения с потребителями и завоевать их доверие.

В-третьих, чтобы изменить поведение потребителей и/или склонить на свою сторону экспертов, которые являются лидерами мнений и оказывают влияние на покупателей.