PR в условиях кризиса. Как сделать компанию известной и привлечь новые заказы, когда рынок лихорадит

Глава 4 Готовимся к публичности: как сделать себя и компанию более привлекательными для прессы

Чем больше о вас знают, тем больше вероятность, что вас возьмет пресса. Но что делать, пока еще вы не настолько известная персона, чтобы журналисты сами звонили вам с просьбами о комментариях или приглашали на ТВ-эфиры.

Во-первых, учтите, что общественников, руководителей ассоциаций, профсоюзов СМИ берут куда лучше, чем предпринимателей. Так что, если вы не состоите в профессиональном сообществе или не являетесь председателем некоммерческой ассоциации, то самое время «состоять» и «являться».

Второе важное правило: у вас всегда должна иметься короткая справка для СМИ о вас или о вашей компании. Если вы описываете предприятие, то уделяете внимание таким вещам, как:

• экономические показатели: численность сотрудников, обороты, количество офисов и проч.

• профессиональные премии и награды

• позиции компании в рейтингах

• знаковые проекты компании

• дипломы, сертификаты, благодарности

• благотворительная деятельность

• краткая история компании

• работа со знаковыми клиентами (госструктуры, крупные компании, международные контракты).

Также у вас должно быть несколько «дежурных» фотографий. Их вы отсылаете прессе, если о вас делают справочный материал или выпускают вашу авторскую колонку. Данные изображения должны быть хорошего качества, потому что их, возможно, будут печатать на бумаге и надо, чтобы фото не «пикселило». Необходимо иметь несколько сюжетов фотографий с разных фотосессий. Но каждая из них должна подчеркивать ваши деловые стороны и постоянную связь с работой вашего предприятия.

Важную роль играют и социальные сети первых лиц компании. Если у вас много подписчиков, то вас будут брать охотнее. Более того, важно, чтобы среди вашей подписной базы были журналисты.

Самый простой способ получить сотрудников СМИ в качестве подписчиков – это дать рекламу вашего телеграм-канала в «журналистских телеграмах» – «Планерка» и других. Находим их также через перечень каналов «TGStat»: заходим на сайт tegstat.ru, среди каталога каналов выбираем тематику «новости и СМИ», также смотрим тематику «PR, маркетинг, реклама». Нас интересуют каналы, связанные с закулисной жизнью журналистики. Те каналы, которые сами журналисты читают больше не ради работы, а ради поиска слухов о коллегах. В них имеет смысл давать рекламу для привлечения подписчиков из числа сотрудников СМИ.

Еще одна вещь, которая способствует вашей популярности, это попадание вашего контакта на сервис nutcoll. Это ресурс, которым пользуются журналисты для того, чтобы найти эксперта, спикера или просто раздобыть контакты важного чиновника.

В целом же важно понимать, что чем больше вы даете интервью, комментариев прессе, чем больше вы присутствуете в иформационном пространстве, тем больше вариантов, что вы попадете в базы «экспертов», которые ведут журналисты и гостевые продюсеры ТВ-передач. А значит и количество приглашений на эфиры вырастет.

Глава 5 Четырнадцать заповедей общения с прессой: о чем можно и нельзя говорить с корреспондентом

1. Никогда не размещайте PR-материалы на коммерческой основе

PR-материалы всегда печатаются «по любви». Бесплатно. Как только вы хоть раз заплатите журналисту, больше вы ни одной статьи бесплатно у него не поставите. А учитывая то, что журналисты постоянно мигрируют из одной редакции в другую, в какое бы издание корреспондент ни пришел, везде от вас он будет ждать оплату.

2. Никогда не присылайте журналисту рекламные материалы

И вот здесь мы с вами подходим к тонкой грани между PR и рекламой. В чем разница? Реклама содержит прямой призыв к действию – купить, зарегистрироваться, подписаться. PR-активность призывает к этому косвенно. То есть, если вы просто заявляете, что у вас открыто более двухсот точек по России за три года, – это PR. А вот если вы после этого предлагаете вложиться в свою компанию, купить франшизу, прийти в один из сервисных центров и т. д. – это реклама. Последняя выглядит откровенно слащаво по сравнению с PR, и такие сообщения СМИ бесплатно не берут.

3. Журналист вам ничего не должен

Более того, многие корреспонденты даже попадают на штрафы, когда упоминают вашу компанию без разрешения рекламного отдела. Поэтому требовать, чтобы ваш материал «взяли», вы не можете. Если, конечно, не хотите поссориться с журналистом или попасть в черные списки всего издания.

Мы всегда говорим клиентам, что «Коммерсантъ» – не официант» и он не станет вам подносить тот текст, который вы ему отослали в качестве релиза или комментария. Он может его видоизменить, сохранив суть. Или встроить в свой материал, сохранив ваше авторство.