PR: личное и публичное

Стандартное толкование PR есть в Википедии: «Связи с общественностью, PR – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни». В этой замечательной формулировке, на мой взгляд, не хватает ключевого слова – «изменение». Создать и внедрить – это, конечно, про изменения, но явного включения этого слова мне лично не хватило. Потому что PR – это прежде всего процесс изменения восприятия целевой аудиторией некоего продукта, услуги, личности, вообще говоря, чего угодно. Вчера у людей была одна точка зрения, та, что работает против нас, сегодня – другая, та, что нам нужна. Например, в точке А некий политик был плох, в точке Б – за него просто нельзя не проголосовать. Или, скажем, у Пети был определенный опыт взаимодействия с банком. В основном он сводился к постоянному решению проблем, иначе пользоваться банковской картой было невозможно. Очевидно, бедолага будет всячески избегать обращений в это учреждение и всячески распространять свою уверенность на ближний круг общения. И даже если банк исправился, в него пришел новый Греф и все там починил, Петя останется при своем мнении. PR-кампания изменяет настрой нашего Петра и его окружения. Теперь все они знают: что бы ни случилось, в банке им помогут и обслужат по высшему уровню. Точно так же губернатору PR нужен, чтобы его избрали на должность. Даже если его не избирают, а назначают, без продуманных коммуникаций не обойтись. Потому что если все жители области знают, что он, мягко говоря, так себе управленец и вообще склонен к вранью, то у тех, кто его назначает, может возникнуть резонный вопрос: а нафига он нам нужен? Зачем проблемы на ровном месте, так ведь и наша репутация может пострадать. Давайте найдем того, кого народ любит, о ком говорит с уважением. Другими словами, PR нужен даже тем, кому вроде бы на мнение целевой аудитории начхать.

В чем разница между PR и рекламой?

Эта разница существует также относительно веса мозга людей с различными способностями.

Добролюбов Н. А., «Органическое развитие человека»

Давайте теперь разберемся, чем PR отличается от рекламы. Начнем с того, что реклама может сколько угодно мелькать перед глазами, но человек от этого свое мнение особо не поменяет. Купить, может, и купит, но не потому, что стал больше доверять.

Например, Петя ненавидит наш банк, потому что ему однажды нахамили в отделении или в службе поддержки. Но тут ему показывают миллион баннеров про невероятные акции и сладкие проценты. Петя, может, и поверит, что там все зашибись. Но доверия к банку у него нет, воспоминание о хамстве подстерлось, но осадочек остался. Открывать счет Петя все равно побежит в другом банке.

Реклама влияет на то, купит человек продукт прямо сейчас или нет. Но на имидж и репутацию она особо не влияет. А если и влияет, то долго и трудно. Поэтому, кстати, в рекламные лица привлекают персонажей с уже готовой репутацией. Присоседиться, так сказать, опереться на сильное плечо.

PR умеет менять мнение людей в долгосрочной перспективе. Еще раз: реклама – это баннеры с призывом «Покупайте наших слонов сейчас». А PR – это демонстрация того, что «у всех дома слон, и жизнь от этого лучше». Вот тогда люди и задумаются: «Действительно, пора заводить слона, раз у всех есть». Надеюсь, принцип различий понятен? Реклама – «покупай сейчас», PR – «измени мировоззрение». Вопросы есть? Или я окончательно вас запутал?

Теперь порассуждаем, как PR и реклама между собой совмещаются. В идеале эти братья-близнецы должны идти рука об руку. Одно усиливает другое, по крайней мере, так должно быть. Один братик (PR) лезет к вам в мозги и меняет отношение. А другой (реклама) подталкивает совершить покупку прямо сейчас. Например, PR банка внушает вам, что банк удобный, быстрый, клевый. Формирует у вас в голове нейронную связь между названием банка и его характеристиками. В рекламе должны присутствовать эти же слова: дескать, самый крутой и модный банк, вот прямо щас иди туда! Одно формирует отношение, второе – «добивает».

PR работает не только в классических продажах, где товар-деньги-товар. Привлечь инвесторов, нанять сотрудников, добиться, чтобы комитет по радиочастотам выдал вам лицензию, – тоже своего рода продажи. И если рекламу стартапа, ищущего инвестора, или рекламу нового игрока на рынке сотовой связи, нацеленную на то, чтобы госрегулятор побыстрее прореагировал, сложно представить, то PR – подходящий инструмент.

Но если мы вернемся к классической торговле, то все понятно: PR меняет мнение надолго, а реклама влияет на покупку прямо сейчас. В общем, кто прав, кто виноват – разберемся позже! Главное, что в идеале PR и реклама друг друга дополняют.