PR: 100 вопросов – 100 ответов

Кирилл Ладыгин

Описанная вами ситуация относится к классическим ошибкам управления проектами, и можно было бы никоим образом не критиковать PR, если бы не одно обстоятельство: Вы обогнали свою компанию, ее производственные возможности, убедили руководство в необходимости акции, которая принесла слишком хорошие результаты. А слишком хорошие так же плохи, как и слишком плохие.

Тем не менее это вполне вероятный сценарий развития событий, ибо в PR довольно сложно предугадать точные результаты той или иной акции, особенно если требуется получить на выходе измеряемые, количественные данные.

Теперь Вы будете “говорить со старожилами” до, а не после мероприятия. В целом ситуация сделала Вас более опытным и ценным специалистом, несмотря на отрицательный коммерческий результат.

Отсутствие единоначалия – не проблема. Такое положение вещей характерно для больших компаний с демократическими принципами управления и несет гораздо больше хорошего, нежели плохого. Подобная система позволяет настоящим профессионалам делать свое дело без давления со стороны авторитетов. И все зависит от профессионализма, а не чьей-то конкретной воли.

То же касается и финансистов: не стоит забывать, что хоть миссия любой компании и возвышенная, но цель все равно лежит где-то в области маркетинга и финансов. Увеличение оборотов, захват большей доли рынка и т. п. Поэтому финансисты вправе оказывать немалое влияние на бюджеты, а задержка платежей на 3–4 месяца – обычная практика. Все это знают, у контрагентов это вызывает некоторое раздражение, но они сами так же относятся к платежам своим контрагентам, поэтому, в целом, ситуация не выходит за рамки общепринятой практики. В этой связи могу только посоветовать построить свою работу с учетом фактора задержек по оплате счетов, а также чаще навещать финансовый департамент и трясти их каждый день.

А вот как распорядиться таким маленьким бюджетом, посоветовать очень сложно. Ведь я не знаю ни целей, ни маркетингового плана или плана продаж Вашей фирмы, Вы не рассказали о продуктах, которые производите и продаете. Единственная зацепка – преобладание b2b. Это и вправду обходится дешевле, чем Ь2с, но $2 тыс. в месяц – это крохи. Если вы торгуете в регионах, можете использовать их прессу – она дешевая. Даже ТВ будет доступно. Попробуйте использовать бесплатные инструменты PR, такие как комментарии ваших специалистов в прессе по всем вопросам, по каким только можете. Делайте это качественно и в режиме максимального благоприятствования для прессы, то есть по телефону, оперативно и очень содержательно.

Удачи!

Отбросьте эмоции

Вопрос:

Я PR-менеджер транспортно-экспедиторской компании (Одесса, Украина). Мною разработана PR-стратегия нашей компании с четким определением целей и задач, а также методов и каналов распространения информации. Однако наш генеральный по совместительству является финансовым директором, поэтому бюджеты на PR и рекламу соединили в один и урезали до минимума (кстати, реклама – тоже мой участок работы). Теперь я стою перед выбором печатных СМИ, которые могут максимально эффективно и с минимальными затратами донести до нашей целевой аудитории необходимые послания. Есть несколько вариантов:

1. Рекламные блоки в двух основных общеделовых печатных изданиях. Периодичность: два раза в месяц, размер: 85x130. Условия: тестирование этого метода – один месяц, если это не принесет желаемого результата (привлечение новых клиентов), полный отказ от данного источника.

2. Одна статья (1–2 полосы) в специальном транспортном или внешнеторговом издании (на этот материал можно будет опираться при использовании более экономичных средств распространения информации – например, е-таИ-рассылки).

3. Возможно, стоит полностью отказаться от PR в данной ситуации (в пользу рекламы).

Мой PR-план идет, вообще-то, ко всем чертям, потому что я рассчитывал на выделение средств, “исходя из целей и задач”, и разработал пятиэтапную восьмимесячную схему корректировки общественного мнения.

Посоветуйте, пожалуйста, какое вложение средств будет максимально эффективным в данной ситуации?

Илья Борисовский