PR: 100 вопросов – 100 ответов

Елена Крекнина

Давайте представим, что Вы работаете на заводе, который производит чугунные болванки. В них заинтересован смежник – чугуно-литейное предприятие, занимающееся декоративным, художественным литьем… И вот его директор собрал бы специалистов с вашего завода, поселил бы в хорошие гостиницы, вкусно накормил обедом, устроил бы потрясающую экскурсию по городу, украшенному его изделиями… и хотел бы затем от вас одного: чтобы Вы выточили ему бесплатно болванку, – ведь его спецы льют из чугуна такие красивые ажурные вещи! Разумеется, у Вашего директора это вызвало бы недоумение – с чего бы одаривать смежника болванками? И почему предприятие за Ваш комфорт и Ваше удовольствие должно расплачиваться своей продукцией?

Вот так приблизительно рассуждают многие руководители медийных предприятий. Потому что газета – это тоже бизнес, и зарабатывает она на рекламе: продает рекламные площади и услуги журналистов, пишущих тексты. И пока мы рассматриваем газету как самостоятельное предприятие, логика главного редактора безупречна. За то, что конкретно Вас покормили и развлекли, газета вовсе не обязана расплачиваться хвалебной статьей. Не будем лукавить: после радушного приема не всякий журналист найдет в себе силы написать объективный материал.

Но газета продает еще и информацию, причем неангажированную информацию. И этим она в корне отличается от завода чугунных болванок. Если бы редактор понимал, что журналист, будучи накормлен и обласкан, привезет объективный (а еще лучше эксклюзивный материал), то и “волки были бы сыты, и овцы целы”.

Судя по тому, что Вы рассказали, дело вовсе не в несговорчивости вашего редактора. Если есть хороший информационный повод, интересная фактура, высока общественная значимость события, повторю, есть эксклюзив, – материал о такой поездке поставили бы в номер с удовольствием. Ни о чем таком Вы не поведали, а лишь акцентировали внимание на том, что к Вам-де фирма по-человечески, и Вам бы тоже услугу ей оказать, да редактор против. Я вижу проблему в недостаточном умении PR-специалистов фирмы, пригласившей Вас в поездку, привлекать интерес к своему предприятию, к тому же неточно выстроены отношения с газетой: за кормежку уже давно никто ничего не пишет.

Беда работников связей с общественностью в том, что они выдают коммерческий интерес своего руководителя или собственника за общественный. И зачастую очень плохо моделируют инфоповоды, даже те из них, кто пришел в пиар из медиасреды. А в этом умении вся соль!

Могу привести примеры, когда Ваша газета с желанием отправляла корреспондентов на мероприятия, которые в свое время проводила я. Не потому что это было образцово (уверена, у коллег есть и лучшие работы), а потому, что всегда интересна профессиональная “кухня”, – некоторыми секретами своей я готова поделиться. При этом позиция редактора была все той же: никаких материалов по дружбе.

На одном из предприятий Северо-Кузбасской энергокомпании, занимающемся водоподготовкой, встал вопрос качества питьевой воды. Нас пощипывали в прессе производители фильтрованной бутылочной воды. Создавалось впечатление, будто водопроводная вода – плохая, а их очищенная – очень хорошая.

Между тем на предприятии для улучшения качества было сделано немало, были получены хорошие результаты. Но заявлять об этом в лоб мы не стали, а пригласили журналистов на зимнее своего рода шоу. При них в полынью с толстым срезом льда погрузились три водолаза предприятия с видеокамерой. Они (как бы) занимались очисткой ковша водозабора от мусора и наносов перед паводковым периодом. Дно реки журналисты увидели сразу же – диск с записью был показан всем желающим. Телевизионщики и фотокорры оценили потрясающую “картинку” – спуск водолазов в ледяную купель, подводные фильтры, норы, в которых зимуют раки (потом все газеты обошли снимки водолазов с этими раками!), дно зимней спящей реки. Для контраста мы предложили им запись летнего русла. Зримо, доказательно, легко подвели журналистов к самостоятельным выводам: река как источник водоснабжения летом и в паводок находится в плачевном состоянии. Чистота и безопасность питьевой воды зависит от умения водоподготовителей довести ее до ума. А для этого было сделано то-то и то-то. И качество питьевой воды соответствует всем нормативам, а по отдельным позициям выше установленных показателей.

Журналисты выпытывали эти “секреты” у руководителей производства сами. (А мы, чтобы они ничего не забыли и не перепутали, вручили им пресс-релиз с фактурой.) Разумеется, с моей стороны никаких просьб “это не писать, а об этом написать” не было.

Если бы я пришла в СМИ с победной реляцией о модернизации производства, то мне бы наверняка предложили заплатить за подобную информацию да еще бы припомнили высокие тарифы на воду.

Ваша газета, помнится, поставила снимок о погружении водолазов на всю первую полосу “толстушки” и в двух номерах разместила материалы о качестве воды. Предприятие не заплатило за это ни копейки. И даже телевизионщики, не имеющие обыкновения делать репортажи о платежеспособных компаниях бесплатно, рассказывали о модернизации на предприятии СКЭК бескорыстно, из любви к информации и, смею утверждать, из-за того, что грамотный информационный повод (начало очистки ковша водозабора перед паводком) был обставлен “вкусными” деталями и “мясистыми” подробностями. Сами журналисты говорили так: это было просто интересно нам и будет интересно читателям и зрителям.