PR: 100 вопросов – 100 ответов

Я пишу дипломную работу на тему "Особенности использования эротических образов в коммуникациях бренда”, в рамках которой провожу исследование “ Влияние эротических образов на эффективность коммуникации бренда”. Хотелось бы узнать ваше мнение по этому вопросу и какие методы лучше всего использовать при проведении этого исследования.

Анастасия

Владимир Косых. Эротике – свое место

Если эротические образы соответствуют концепции бренда, то, безусловно, их нужно использовать. Однако вряд ли они будут целесообразны в коммуникациях брендов, предлагающих, например, юридические услуги или тяжелую строительную технику.

Сегодня слишком часто приходится видеть, как эротика используется в рекламе чего угодно. Даже если она выполнена на хорошем уровне и интересна. Но могу предположить, что создатели (и заказчики) подобной рекламы думают лишь о том, чтобы привлечь внимание аудитории. А какое впечатление останется в “сухом остатке”, им уже не важно.

Например, не вижу ничего плохого, что “Русское радио” использует обнаженку в своих календарях. Но точно так же продвигать огнетушители мне кажется, мягко говоря, не совсем оправданным (реальный случай). Если некоторая несерьезность и игривость для FM-станции подобного формата вполне допустима, то для продукции, связанной с безопасностью, она явно неуместна. Безусловно, эротика повышает “интересность” рекламы и даже, вполне возможно, хорошо работает на повышение известности у целевой аудитории (покупателей пожарной техники). Но в долгосрочной перспективе я бы поставил на более серьезных поставщиков подобного оборудования.

Кроме всего прочего, использование эротики в рекламе, как и юмора, – вещь сложная. Очень легко скатиться к банальной пошлятине. А это – дополнительный риск.

Для подобных исследований, на мой взгляд, лучше всего подходят количественные исследования. Самым достоверным методом здесь было бы проведение тестовой кампании в группе регионов и сравнение результатов с группой контрольных регионов, в которых данная кампания не проводилась. Но вряд ли

о подобном методе можно говорить в рамках дипломной работы. По этим же причинам отпадают телефонные опросы до и после кампании, холл-тесты, тестирование рекламы с помощью CAPI/CAVI и т. п.

При ограниченном бюджете (в Вашем случае фактически нулевом) может возникнуть желание использовать фокус-группы со своими знакомыми (так как на полноценный рекрутинг, полагаю, бюджета у Вас нет) или глубинные интервью. Но делать этого все-таки не стоит.

Поэтому при всем богатстве выбора остаются экспертные интервью: демонстрация примеров рекламы с эротическими образами экспертам (если примеры будут хорошие, то и экспертам будет не скучно) с последующей оценкой ими эффективности данной рекламы.

Кирилл Ладыгин. Компенсация недостатков с элементами консерватизма

Вы выбрали интересную тему, однако она не так уж нова. Думаю, Вы уже нашли в Интернете массу трудов этого направления. Могу сказать, что много лет назад мне в руки попала книга про рекламный опыт Огилви. Там приводился пример с “тизерно-плизерной” рекламой, которая в России появилась лишь спустя лет десять после выхода этой книги. Хотя до американского опыта мы так и не дошли. Речь шла об использовании билбордов в ходе рекламной кампании ресторана. Сначала потребители увидели сексуальную девушку в нижнем белье и надпись: “Через неделю я сниму бюстгальтер”. Прошла неделя, и картинка сменилась, девушка осталась топлесс (по требованиям цензуры прикрываясь рукой). Новая надпись гласила: “Через неделю на мне не останется ничего”. Так и вышло: еще через неделю она закрывалась только руками, а рядом было написано что-то вроде: “Ресторан такой-то. Мы всегда выполняем свои обещания”.

У нас всё спокойнее. Причина – консерватизм официальной нравственной системы в России. Надо понимать, что этот нравственный стандарт по сути – двойной. Ибо в частной жизни большинство людей без проблем и с большим удовольствием “потребляет” эротику, причем с гораздо более раннего возраста, чем это официально признается. И тем не менее данный консерватизм нельзя не учитывать.

Приведу простой пример совсем недавней дискуссии под одним из материалов о том, что некий производитель презервативов начал выпуск и рекламную кампанию своей продукции, созданной специально для подростков в возрасте приблизительно 12 лет.