PR: 100 вопросов – 100 ответов

Вопрос:

Совсем недавно получила должность PR-менеджера одного известного в нашем городе культурно-развлекательного комплекса. До меня в этом направлении в организации никто не работал. Честно говоря, очень долго выстраивала стратегию, составляла план дальнейшей работы. С этим, по-моему, справилась, но теперь предстоит предоставить годовой бюджет на утверждение руководителю, чего ни разу делать не приходилось. Подскажите, как лучше его оформить и представить “на суд ”руководству.

Пишите бюджет на языке финансистов

Вам можно позавидовать: хороший бизнес, свободное поле деятельности, “небандитский” подход (бюджетирование)…

Бюджет должен предоставляться в виде таблицы, состоящей из нескольких колонок (номер пункта, статья расходов, сумма, примечания). В более сложном варианте можно разбить сумму затрат поквартально (тут многое зависит от того, когда и как утверждаются бюджеты в вашей компании).

Статьи затрат указываются не подробно, как в медиаплане, а обще. Например: " Реклама в прессе " – $25 тыс., " Внешняя реклама " – $40 тыс., " PR в прессе ” – $ 15 тыс. и т. д.

В некоторых случаях руководство требует расшифровки этих пунктов. Тогда стоит либо приложить подробный медиаплан, либо разбивать крупные пункты на подпункты. Например: крупный пункт “ Реклама в прессе”, подпункты: “Рекламные модули в развлекательных журналах” – $ 15 тыс., “Рекламные статьи в модных журналах” – $10 тыс.

Степень подробности содержания пунктов может быть выяснена только опытным путем: всё зависит от конкретных финансистов и руководителей компании.

Даты в бюджете не проставляются, кроме случаев, когда какие-то крупные мероприятия приурочены к определенному событию. Ну, скажем, пункт “ Празднование дня рождения фирмы ” – 25 июня – $ 100 тыс.

В примечаниях указывается информация, например, о возможном увеличении/уменьшении расходов по конкретной статье в зависимости от каких-то принципиальных обстоятельств.

Очень неплохо приложить к такому бюджету словесное описание пунктов, ссылки на прилагаемый медиаплан, особенно если это делается впервые. Следует показать, что цифры упали не с неба, а выстраданы в процессе кропотливого маркетингового исследования рынка PR-услуг и рекламных контрагентов. Особенно важно добиться понимания руководством каждого пункта, поэтому такое описание должно выполняться на понятном им языке, то есть языке финансистов и управленцев.

В то же время PR – это не маркетинг, и доказывать целесообразность тех или иных вложений можно лишь апеллируя к тому, что те или иные действия произвести необходимо с профессиональной точки зрения, обозначив вероятные последствия, скажем, поведение целевой аудитории. А с точки зрения стратегии бизнеса и финансовой – вы выбрали самые выгодные для компании варианты. Неплохо было бы привести сравнительные данные по самым большим цифрам, взяв цены на услуги различных компаний.

В таком виде бюджет визируется финансистами, коммерческим и генеральным директорами и является официальным документом, на который впоследствии можно ссылаться в случае каких-то административных трений.