PR: 100 вопросов – 100 ответов

У нас

В специальной литературе, например в "Энциклопедии PR от поколения P-Next" А. В. Бекетова и Д. И. Игнатьева, указано, что "характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы" большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. Сами авторы выявили три подхода, определяющие место пресс-службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельности.

В первом пресс-служба является одним из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития, выступает "системообразующим элементом", напрямую подчиняется руководству компании, имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

Во втором она становится "промежуточным звеном" между компанией и внешней информационной средой, а ее задачи ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий предполагает поручение выполнения ряда функций сторонним организациям, тогда пресс-служба отсутствует либо ее задача сводится к координации работ подрядчиков.

Помимо этого авторы "Энциклопедии" составили наиболее полный, на мой взгляд, перечень функций пресс-службы:

• мониторинг выступлений СМИ,

• анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий,

• разработка планов и стратегий информационной политики компании,

• подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы,

• подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации,

• организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании,

• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ,

• редакционно-издательская деятельность,

• подготовка роликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе заказного характера,

• ведение досье на основные СМИ, ведущих журналистов и т. д.,

• прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ.

Иной точки зрения придерживается А. С. Тарасов в своей книге "Современная пресс-служба", он выделяет такие направления ее деятельности:

• управление контактами со СМИ и информацией,

• формирование собственного информационного потока организации,

• манипулирование информацией,

• сегментирование информационного потока,

• приоритетная поставка информации,

• информационное партнерство,

• распространение и сбор эксклюзивной информации,

• оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации,

• стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации.

Причем наиболее значимыми, по его мнению, являются содержательные, организационные и процессуальные аспекты взаимодействия пресс-служб со СМИ, складывающиеся из таких показателей:

• каким образом в организации синхронизированы управленческая и информационная деятельности,

• в какой мере сопряжены друг с другом два потока информации – "сверху" и "снизу",

• насколько институализированы отношения между сотрудниками и журналистами,

• какие используются в процессе работы методы, формы и процедуры деятельности.

Этот подход основывается на признании за каждой отдельно взятой пресс-службой собственной индивидуальности.