PR: 100 вопросов – 100 ответов

Необходимо сразу сделать оговорку о бесплатном PR. Да, он существует, и на него можно делать ставку, однако доступен он далеко не всем компаниям, и качество его будет зависеть от большого числа внешних факторов. Например, если вы торгуете бензином, а на рынке начинается кризис, повышение цен, появляются особые инициативы правительства в части регулирования рынка, тогда вы имеете прекрасную внешнюю среду для бесплатного PR. О вашем рынке пишут все газеты, журналисты нуждаются в комментариях экспертов, и таким экспертом вполне может быть ваш гендиректор, коммерческий директор, пиарщик, аналитик. Правда, ваша компания должна быть достаточно крупной и заметной на рынке, чтобы за комментариями обратились именно к вам. Ну, а чтобы быть заметными, нужно давать рекламу, участвовать в социальных программах, принимать участие в ведущих тематических конференциях и т. п. Все это – затраты, и обозначенного вам бюджета на год не хватит точно, особенно если учесть, что ваша отрасль не переживает сейчас существенных изменений, не является социально значимой, не обеспечивает базовые потребности широких слоев населения. То есть генерация информационных поводов – тоже ваша задача, и она тоже требует вложений.

Конкуренция в вашем секторе жесткая. Методы работы ваших предшественников раздражающие (вспомнить хотя бы спам по электронной почте и в системах моментальных сообщений, который дает резко отрицательное отношение к рассылающему). То есть рынок не будет расположен к вам положительно, если вы выберите быстрые и слишком агрессивные методы продвижения. Пользователь сначала должен принять вас внутренне, сложить о вас положительное мнение, а это всегда означает плавное и достаточно длительное нарастание вашего присутствия в информационной среде.

А теперь вот мои ответы на ваши вопросы:

1, 2. Смысл найма агентства в случае такого бюджета – под особым вопросом. Вы сразу можете уменьшить свой бюджет на 6 тысяч за счет агентского вознаграждения. Но если вы все-таки решились, то подумайте о следующем.

Размер агентства не имеет принципиального значения, главное – опыт работы с такими же, как вы, заказчиками. Агентство должно быть опытным именно в раскрутке аналогичных вашему проектов, и более того, в его портфолио должны быть именно успешные примеры, выраженные в числе привлеченных клиентов. Далеко не каждое агентство готово показать такой результат. Однако не только опыт может обусловить для вас успех. Найдите время пообщаться с максимально большим числом агентств и выслушать их идеи. Кто-то может предложить вам нестандартный гениальный ход, который решит вашу задачу и не потребует огромных вложений. Стоимость услуг не имеет прямой зависимости от размера агентства.

3. Вслепую действовать рискованно. Просто список агентств – это коты в мешке. Кроме того, весь вопрос в том, что агентство считает результатом своей работы. Я мало встречал компаний, для которых результат – повышение доходов заказчика. В основном они лишь гарантируют размещение в определенном объеме, присутствие определенного числа людей на мероприятиях, появление независимых статей и т. п.

Поэтому лучший вариант – провести разведку, с какими агентствами работали успешно ваши конкуренты. В целом агентства широко представлены на сайтах типа Advertology.ru, есть и на Портале Sovetnik.ru.

4. Тендер на эти деньги на год можно организовать только среди фрилансеров, как я полагаю: сумма очень маленькая, но некий закрытый тендер сделать можно, когда вы определитесь с тремя-четырьмя агентствами-фаворитами. На вашем месте я ограничился бы просто исследованием.

5. Мы работаем в очень разных сферах, но, тем не менее, попробуйте обратиться в “Рекламный картель”, “Муви”, “АГТ”, поговорите на форуме Портала Sovetnik.ru – там есть люди, готовые браться за такие проекты в качестве фрилансеров. Часто бывает, что за маленькие проекты берется не само агентство, а персонально какой-то его сотрудник. В любом случае, каким бы ни был исполнитель, вам следует начать с постановки задачи и представления перспективы сотрудничества. Сегодня ваш бюджет 60 тысяч, завтра – 500, послезавтра– миллион. В любом успешном сотрудничестве хорошо заинтересованы обе стороны, и видение хорошей перспективы для исполнителя – тоже интерес, равно как и возможность вписать в портфолио имя солидной иностранной компании.

Постановка текущей задачи должна быть адекватной тем деньгам, которые вы выделяете на PR, воспринимайте предложения исполнителя технически, неэмоционально. Даже две-три публикации в журнале, который читает ваша целевая аудитория, могут принести вам несколько крупных корпоративных заказчиков, и вы сможете утверждать, что ваш бюджет сработал с максимальной эффективностью.

PRавильное PRодвижение

Роман Смирнов. План – первая ступень любой стратегии

Вопрос: