PR: 100 вопросов – 100 ответов

Два других инструмента вполне применимы. Скажу сразу: газета – идеальный инструмент для сети разобщенных офисов. В одной из своих статей я назвал ее примерно так: “почта для полярников на льдине, отрезанных от материка”. Эмоционально внутренняя газета в филиалах воспринимается именно так. Учитывая, что наша цель – “сплющивание пирамиды”, мы вырабатываем редакционную политику – стирание социальных границ между сотрудниками разного уровня (HR-щики убили бы меня за такой подход, но с точки зрения PR он единственно правильный, ведь иначе невозможно построить здоровую демократическую корпоративную культуру так называемого европейского типа, а сегодня он лучший). Итак, все просто: вы не публикуете информацию о новом Porsche генерального директора, но с радостью пишете о том, как кассир торгового зала увлечен своим новеньким Matiz. Вы поощрите рассказ о совместном отпуске в Египте провизоров, но зарубите повествование HR-директора о его поездке в Монте-Карло. И так далее во всем, постепенно сближая людей (готов поспорить, некоторым руководителям это не понравится, но тут уже ваша задача – договориться с верховной властью). Учтите, что выработать такую политику легко, а вот реализовать ее сложно. Например, в моей практике был случай, когда один из руководителей потребовал поставить его статью, насыщенную недопустимым в таком издании пафосом, раздражающим персонал. При этом целью являлось лишь показать эту публикацию друзьям за пределами компании.

Полезна информация не только из частной жизни, но и из рабочей – маленькие и большие успехи отдельных сотрудников и компании в целом. Сбор и публикация фирменного фольклора – вообще основа такой работы. В “Советнике” № 2/2005 вышла моя статья “Поле битвы – внутренний PR”, начинающаяся с одной из фирменных фольклорных историй о том, как техник зажал зубами провода, и наше оборудование продолжило работу во время пожара на одном из узлов связи.

Не превращайте внутреннюю газету в иконостас вашего руководства, иначе к газете не будет доверия, не опускайтесь также до безвкусицы. Один известный и очень крупный телекоммуникационный оператор выделил в своей внутренней газете целую полосу под публикации о знакомствах сотрудников, размещая фривольные фотографии и превратив издание в инструмент сводничества внутри корпорации. Помните, что ваше издание совершенно точно выйдет наружу, и другие участники рынка будут судить по нему о самой компании.

Внутренние акции – полезная штука. Но лишь в одном случае – если Ваша компания не пожалеет на них денег. Плохо (или дешево) организованное мероприятие достигает прямо противоположного эффекта – Вы сформируете из 100 % коллектива одну большую неформальную группу, вектор действий которой будет обратно направлен вектору действий руководства. Хорошо известен уже хрестоматийный пример, когда одна из программистских российских компаний с целью экономии средств брала с сотрудников плату за вход на собственное мероприятие. А к тем, кто на него вообще отказался прийти, применялись санкции. Текучка кадров в этом предприятии сегодня – чуть ли не 100 % в год. Совершенно очевидно, что лучше вообще не проводить акций, чем выглядеть финансово и душевно скупым по отношению к своим же людям.

По сути праздника: это какие-то спортивные мероприятия на свежем воздухе в загородном клубе, с артистами, шашлыками и т. д. Финал – конечно, попойка, таков уж менталитет россиянина. Руководство должно выдержать от звонка до звонка, даже если на этот день у него запланированы крестины любимой бабушки – это работа. И для Вас, кстати, тоже.

А “ящики доверия” не работают. Опять же – менталитет. Либо боятся кидать туда письма (а вдруг оно будет единственным, а кто-то увидит, что кидал его именно ты?), либо просто в силу бесконечного русского терпения, которое заставляет сносить все невзгоды молча, а потом просто однажды напишут заявление и уйдут к конкурентам. Да никто не верит в эти ящики, ибо руководство должно гарантировать адекватную реакцию на обращения сотрудников. Но если их просьбы будут рассматриваться и по ним будут быстро приниматься решения, то слух о том, что ящик “работает”, быстро пройдет по коллективу. Но вы сначала поговорите с руководством – скорее всего, вам откажут в этой инициативе.

Конкурс на лучшего сотрудника требует долгой подготовки, хороших призов и беспристрастной прозрачной оценки. В противном случае результат будет отрицательным. Ни в коем случае нельзя награждать руководство – коллектив исключительно негативно реагирует на такие проявления “любви” жюри к топ-менеджерам, действо превращается в фарс и фальшивку. Не делайте из вашего гендиректора товарища Брежнева, которому к празднику прикрутили на пиджак еще одну медальку. Исключение – какой-то топ, настоящий лидер, любимец публики, за которого голосуют все душой. Такое встречается.

Вообще, перфекционизм во внутрипиаровской работе – основное правило. Вы работаете с душами людей, нельзя допускать лжи, фарса, лицемерия, иначе вся работа принесет результаты, противоположные ожидаемым вами и руководством.