Позиционирование. Битва за узнаваемость

«Разные "Фольсквагены" для людей» Занятный заголовок для автомобильной рекламы и ужасная стратегия для автомобильной компании. Цифры просто поражают. В 1965 г. Volkswagen предлагала единственную модель («Жука»), которой принадлежало 67% импортных автомобилей США. Потом началось линейное расширение, и к 1993 г. доля рынка компании составляла менее 3%. Не так давно компания вновь вернулась к «Жуку» (новому), и показатели продаж вновь начали повышаться. Остался без ответа вопрос: что бы произошло, если бы Volkswagen изначально сконцентрировал все усилия на «Жуке», продолжая ее совершенствовать? Что такое «Volvo».

Многие компании практикуют более приемлемые формы линейного расширения. Они не расширяют ассортимент. Расширению подвергается стоящая за продуктом концепция.

Что такое, например, «Volvo»? Как и у многих других автомобильных марок, шведский автопроизводитель в последнее время тоже столкнулся с проблемами. Раньше компания занимала позицию надежных и больших импортных автомобилей. (Большой надежный «Жук», если хотите.) Цены на предлагаемые ею модели постепенно повышались, Volvo начала предлагать роскошные седаны, автомобили с улучшенными характеристиками управляемости, модели с повышенным уровнем безопасности и даже универсалы. « Volvo» превратилась в «рабочую лошадку для свободного класса».

Что сегодня представляет собой «Volvo»? Это надежный, роскошный, безопасный автомобиль, которым к тому же приятно управлять. Однако по отношению к позициям поговорка «в тесноте, да не в обиде» не применима. Лучше иметь одну позицию, чем четыре.

Продажи «Volvo», очередной жертвы концептуального линейного расширения, идут вниз.

Volvo все-таки оставила идеи роскоши управляемости и надежности и сконцентрировалась на безопасности. Компания ежегодно продает 400 тыс. автомашин (во всем мире) и занимает в сознании покупателей позицию наиболее безопасного автомобиля. (К сожалению, начавшийся выпуск кабриолетов и купе в эту картину не вписывается.) Название как резиновая лента Оно может растягиваться, но только до определенного момента. Более того, чем сильнее вы растягиваете название, тем слабее оно становится. (Хотя ожидается прямо противоположный эффект.) Насколько возможно растянуть название? Ответ зависит и от субъективных, и от экономических моментов. Предположим, вы производите консервированные овощи: горох, кукурузу и фасоль. Вы выпускаете каждый из этих продуктов под особой маркой? Скорее всего, нет. С экономической точки зрения это очень невыгодно.

Так что компания Del Monte, вероятно, права, когда она использует единую торговую марку для консервированных овощей и консервированных фруктов. Но посмотрим, что произойдет, если конкурент начнет вести прицельный огонь единственным продуктом. Мы имеем в виду консервированные ананасы «Dole».

В этой категории Dole одерживает полную победу.

Что Dole делает дальше? Ставит свою марку на бананах. Свежие бананы «Dole».

Представим, что компании удастся ассоциировать свое название с бананами. Что произойдет с ананасами? В силу вступает принцип качелей: на одном «сиденье» – бананы, на другом – ананасы.

А разве Dole не может последовать примеру Del Monte? Стать поставщиком полного ассортимента консервированных и свежих продуктов? Может, но только ценой своей позиции в категории ананасов. Плюс проблема позднего входа на рынок.

Правила «дорожного движения» Мы назвали линейное расширение «ловушкой», но не ошибкой. Линейное расширение может сработать, если…

Это очень большое «если». Если ваши конкуренты глупы. Если ваш объем продаж невелик.

Если у вас нет конкурентов. Если вы не рассчитываете на создание позиции в сознании покупателей. Если вы не даете никакой рекламы.

По правде говоря, многие товары продаются, но мало какие позиционируются.

То есть покупать берет с прилавка банку зеленого горошка, не вспоминая о каких-то предпочтениях или позиции. В таком случае любое известное имя «работает» лучше, чем любое неизвестное.

Кроме того, если ваша компания выпускает тысячи мелких товаров (как ЗМ, например), вы по объективным причинам не сможете дать каждому из них уникальное название.

Поэтому мы предлагаем вам несколько правил «дорожного движения», которые подскажут, когда лучше использовать общее, корпоративное название, а когда создавать отдельную марку.

1. Предполагаемый объем продаж. Товары, которые в перспективе могут стать «звездами», должны иметь собственное имя. Это удел товаров с небольшими объемами продаж.

2. Конкуренция. В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» – отнюдь не обязательно.

3. Рекламная поддержка. Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары – не должны.

4. Новизна. Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки.

Однородные товары, такие как химикаты, – не должны.

5. Дистрибуция. Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, не должны.