Позиционирование. Битва за узнаваемость

Незнание закона не освобождает от ответственности. Невежество законодателей, очевидно, свободно от нее. Наши народные представители продолжают принимать тысячи законов. Изучить их просто невозможно. Даже если вы камикадзе от юриспруденции, вы никогда не запомните, чем отличаются аналогичные законы разных штатов.

Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций? На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Вместе с ними накаляется и обстановка.

Маркетинг Одним из наиболее заметных событий последних 20 лет стало распространение по миру маркетингового мышления. Во многих развитых странах объемы рекламы вплотную подбираются к американскому уровню. Сегодня на долю США приходится менее одной трети мировой рекламы. Сегодня издается свыше 1000 книг в день. Ежегодные поступления в Библиотеку Конгресса превышают 300 тыс. новых томов.

Интернет,телевидение, радио,журналы, газеты, книги.

Каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших ранее. Наоборот, оно способствует их развитию и изменениям. Радио было средством развлечения. Сегодня это источник новостей, музыки и возможность общения. В одном только Хьюстоне – 185 радиостанций, а в США – 12 458. А признаки того, что в обозримом будущем коммуникативная атака на сознание может захлебнуться, отсутствуют. Средний воскресный номер «The New York Times» содержит около 500 тыс. слов.

Браун, Коннэли и Chevrolet Что вы знаете о губернаторе штата Калифорния Джерри Брауне? Большинству американцев известно, что (1) он молод; (2) хорошо выглядит; (3) назначал свидание Линде Ронштадт; (4) постоянно критикует федеральное правительство.

Не слишком-то большой остаточный эффект бурной кампании в прессе по широчайшему освещению деяний главы штата Калифорния. Человека, который за год опубликовал четыре книги о себе любимом.

Скольких из 50 губернаторов штата, не считая вашего собственного, вы знаете по имени? На предварительных выборах 1980 г. Джон Коннэлли из Техаса израсходовал $11 млн и получил голос единственного выборщика. Тогда как никому не известные Джон Андерсон и Джорд Буш – сотни.

В чем проблема Дж. Коннэлли? В его репутации махинатора и пройдохи. «Негативное восприятие было настолько сильным, – рассказывал один из стратегов его предвыборной кампании, – что нам не удалось его изменить.» В лучшем случае осуществлять коммуникации в сверхкоммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведь второй возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.

Говорят ли вам что-нибудь имена «Camaro», «Caprice», «Chevette», «Concours», «Corvette», «Impala», «Malibu», «Monte Carlo», «Monza» и «Vega»? Модели автомобилей, не так ли? Вас не удивит, если мы скажем, что все это – названия моделей Chevrolet (подразделение корпорации General Motors)? «Chevrolet» – самая рекламируемая торговая марка в мире. В 1980 г. корпорация General Motors израсходовала на ее продвижение в США свыше $130 млн. Это $356 тыс. в день, $15 000 в час.

Быстрая компьютеризация американских компаний никак не повлияла на бумажные «реки». В американских компаниях средний сотрудник офиса потребляет за год около 113 кг бумаги. «Безбумажный офис» – очень и очень далекая перспектива.

А что вы знаете о моделях Chevrolet? Об их двигателях, трансмиссиях, колесах? Какие там сиденья, обивка салона, рулевое колесо? Скажите честно: со многими ли моделями Chevrolet вы знакомы? Знаете ли вы, чем они отличаются? «Бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и Chevrolet». Единственный ответ на проблемы сверхкоммуникативного общества – ответ Chevrolet. Чтобы прорваться через пробки на ментальных магистралях покупателей, необходимо использовать сверхпростой подход.

Не показались ли вам наши предложения шокирующими и безнравственными? (К счастью, их нельзя назвать ни незаконными, ни неэффективными.) Чтобы пробиться через заторы на коммуникативных дорогах, приходится применять методы Мэдисон-авеню.

В Америке почти половина всех работ относится к разряду информационных. Практически никто не защищен от последствий членства в нашем сверхкоммуникативном обществе.

И практически любой может научиться применять уроки Мэдисон-авеню в собственной жизни. Как дома, так и на работе.

Медиа-взрыв Еще одна причина неэффективности наших сообщений – огромное количество каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову.

Телевидение. Обычное, кабельное и платное.

Радио. На средних и ультракоротких волнах.

Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.

За 20 лет большинство людей узнали о Джерри Брауне только одно. Теперь он является мэром калифорнийского города Окленд.

«Сатаго» «Cavalier» «Corvette» «Impala» «Lumina» «Malibu» «Metro» «Monte Carlo» «Prizm» Эти девять моделей Chevrolet 2000 г. известны сегодня не более чем 10 моделей 1972 г.

Результатом неразберихи стал откат Chevrolet на второе место в американском автопроме (после Ford).