Позиционирование. Битва за узнаваемость

Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обманывать матушку-природу.) Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно.

Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состоит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает происхождение продукта.

Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, покупатель думает, что с маргарином что-то явно не так.

Нигде бессмысленные имена не пользуются такой популярностью, как у современных электронных компаний. Запомнить их названия практически невозможно.

Эта идея позиционирования до сих пор остается в силе. Маргарин всегда считался суррогатом масла. Поскольку изменить однажды сформированное сознание невозможно, стратегией преодоления негатива должна стать смена названия. «Соевое масло» – настоящее масло, только сделанное не из коровьего молока, а из бобов сои.

Вытащить товар из чулана Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реакций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло».

Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирования, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за происхождение», благо, что в названии упоминается соя. (Как и в случае с арахисовым маслом, кстати.) Тот же принцип заложен в смену названия людей определенной расы с «цветных» на «негров», а потом на «черных».

«Негр» – это все равно что «маргарин». Слово, которое навсегда относит человека к людям второго сорта. Обозначение «цветной» недостаточно поляризует ситуацию. Как будто чем менее человек цветной, тем он лучше.

«Черный» – это правильный выбор. Он позволяет «гордиться чернотой», что необходимо для развития равенства. («Вы предпочитаете быть белым, я – черным.») Выбирая название для продуктов или людей, не позволяйте конкурентам незаслуженно резервировать за собой необходимые вам слова. Как «масло» в случае с маргарином или «сахар» в случае с кукурузным сиропом.

Сколько-то лет назад ученые нашли способ изготовления подсластителей из кукурузного крахмала. В результате чего появились такие продукты, как декстроза, кукурузный сироп, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы.

Неудивительно, что товары с такими названиями даже компаниями отрасли воспринимались как суррогаты, второсортные по сравнению с сахарозой и «настоящим сахаром». Поэтому компания Com Products, один из крупнейших поставщиков кукурузного сиропа, решила называть свои заменители «кукурузными сахарами». Этот шаг позволил компании уравнять кукурузу в правах с тростником и свеклой.

«Рассмотрим три источника сахара, – говорилось в рекламе. – Сахарный тростник, сахарную свеклу и кукурузу».

Специалисты по маркетингу должны знать, что Федеральная торговая комиссия США выступает защитником названий типовых продуктов многих отраслей. Однако и ФТК можно убедить. «Если кукурузный сироп нельзя называть сахаром, можно ли на банке с содержащим его напитком писать "без сахара"?» Специальные группы прекрасно понимают, какую силу таит в себе хорошее название.

Отсюда движение «Право на жизнь» и законодательство «о добросовестной конкуренции».

А какой сенатор или член палаты представителей осмелится выступить против билля под названием «О контроле над загрязнением воздуха»? Выступая против устоявшейся концепции (наподобие «добросовестной конкуренции»), важно не пытаться переименовывать соперников. Все, чего вы этим добьетесь, – непонимание со стороны своей аудитории.

Для того чтобы противодействовать позитивному отношению потребителей к законам о добросовестной конкуренции, оппозиция попыталась назвать их законами «о ценовом сговоре». И прошло еще много-много лет, прежде чем законы о добросовестной конкуренции были отменены в большинстве штатов США.

Лучшей тактикой будет исправление названия. То есть репозиционирование концепции с использованием тех же слов, но с обратным смыслом.

«Добросовестные для торговли, но недобросовестные для потребителей», например.

Еще лучше успеть переименовать оппозицию до того, как выбранное ею название «пустит корни» в сознании публики. Название «ценовой сговор» могло бы использоваться в качестве блокирующей стратегии, но только в самом начале. Еще одно доказательство того, как важно быть первым.

Труднопроизносимое «афроамериканцы» обладает тем преимуществом, что переключает внимание с цвета кожи на происхождение. Еще одно стратегическое улучшение.

Если вы собираетесь изменить укоренившееся в людях мнение, первое, с чего следует начать, – изменить название.