Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Единственное исключение – это представить себя молодым пользователем. Например, в случае образовательного продукта вы можете не нуждаться в нем сейчас, но точно применяли бы его в недалеком прошлом. Однако помните: чем вы старше, тем ниже шансы на успех.

Формируя привычку у другого человека, нельзя отнести себя к категории «помощник», если сам не сталкиваешься с проблемой, которую пытаешься решить.

Джейк Харриман вырос на небольшой ферме в Западной Вирджинии. Окончив Военно-морскую академию, служил командиром взвода в морской пехоте. В ходе вторжения в Ирак в 2003 году водил в бой своих солдат. А после азиатского цунами 2004 года помогал проводить спасательные работы в Индонезии и Шри-Ланке.

Харриман утверждает, что когда он столкнулся с ужасающей бедностью во всех этих странах, его жизнь изменилась. Прослужив в боевых частях семь с половиной лет, он понял: одной лишь силой оружия террористов, угрожающих американцам, не остановить. «Отчаявшиеся люди совершают отчаянные поступки», – говорит он. Закончив службу, Харриман создал благотворительную организацию Nuru International, призванную бороться с нищетой путем изменения привычек людей, живущих в сельской местности.

Но ему было неясно, как изменить жизнь самых бедных в мире людей, пока он не решил пожить среди них. В Кении он выяснил, что там до сих пор неизвестны базовые принципы современного сельского хозяйства вроде посадки семян на определенном расстоянии друг от друга. Но Харриман понимал: просто обучить крестьян новым методам недостаточно.

Опираясь на опыт, полученный в детстве и во время жизни среди кенийских крестьян, Харриман осознал, какие препятствия находятся на их пути. Оказалось, что фермеры не могут применять технологии повышения урожая, так как не получают финансирования закупок качественных семян и удобрений.

Сегодня Nuru снабжает крестьян в Кении и Эфиопии всем необходимым, помогая им выбираться из отчаянной бедности. Но найти решение, способное снять проблемы, Харриман смог только после того, как сам стал одним из «пользователей»{120}.

Хотя между Африкой и Кремниевой долиной огромное расстояние, истории основателей Facebook и Twitter показывают: они, похоже, видели себя создателями продуктов из квадрата «помощник». Сегодня на сцену вышли новые компании, продукты которых меняют жизни людей к лучшему за счет формирования у них здоровых привычек. Эти компании побуждают нас делать физические упражнения, вести дневник занятий, укреплять мышцы – и все они созданы предпринимателями, которые хотят, чтобы их продукты существовали в первую очередь для удовлетворения их собственных нужд.

Но если использование продуктов, созданных с добрыми намерениями, становится чрезмерным, даже вредным? Как быть с потребителями, которые вместо формирования привычки приобретают полноценную зависимость?

Для начала стоит сказать, что доля людей, страдающих от пагубной зависимости, крайне мала. По оценкам специалистов, даже в сегменте технологий, вызывающих наиболее сильное привыкание (вроде игровых автоматов), патологическую зависимость испытывают всего около одного процента пользователей{121}. Как правило, она проявляется у людей с определенным складом психики. Однако нельзя просто отмахнуться от этой проблемы из-за ее незначительных масштабов, ведь так можно не заметить реальных сложностей, вызванных привыканием.

Сейчас у компаний есть доступ к данным, которые позволяют выделить людей, использующих их продукты чрезмерно активно. Будут ли организации опираться на эти данные, чтобы помочь таким потребителям, – это зависит от того, насколько ответственную позицию они занимают. Компании, которые создают вызывающие привыкание продукты, имеют этические обязательства информировать и защищать пользователей, испытывающих нездоровую привязанность к их продуктам. Когда-нибудь, возможно, эти обязательства приобретут юридический характер. Предпринимателям, выпускающим потенциально опасные продукты, придется разрабатывать правила выявления зависимых потребителей и оказания им помощи.

Однако для подавляющего большинства пользователей никогда не возникнет такой проблемы. И пусть весь мир становится потенциально зависимее, большинство людей способно регулировать свое поведение.

Роль «помощника» означает выполнение моральных обязательств перед обществом. Ведь в этом случае предприниматели создают продукт, который они сами готовы использовать, и уверены в том, что он улучшает жизни людей. И если при этом они разработают процедуры, позволяющие помочь тем, у кого возникнет нездоровая зависимость от продукта, их совесть будет чиста. Перефразируя известную мысль Махатмы Ганди, «помощники» «создают изменения, которые они хотели бы видеть в мире»[14].

«Лоточник»