Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Кто же этот желающий – вы? Казино и наркодилеры тоже предлагают своим клиентам хорошо провести время, но когда те приобретают зависимость, веселье прекращается.

Ян Богост как-то создал пародию на FarmVille – приложение для Facebook под названием Cow Clicker. Игрокам нужно было только бесконечно кликать по виртуальным коровам и слышать их довольное «му-у-у»{123}. Цель Богоста заключалась в желании высмеять FarmVille. Он задействовал тот же игровой механизм и вирусные приемы, и ему казалось, что ирония будет абсолютно очевидной для пользователей. Но столкнувшись со взрывным ростом популярности этого приложения и зависимостью от него некоторых игроков, Богост принял решение отключить Cow Clicker, устроив то, что он назвал коровопокалипсисом{124}.

Богост справедливо сравнил вызывающие привыкание технологии с сигаретами. Действительно, на смену постоянному желанию курить, когда-то присущему большинству взрослого населения США, пришла непреодолимая тяга проверять свои смартфоны. В отличие от никотиновой зависимости новые технологии позволяют резко улучшить качество жизни людей. При этом последние достижения в области вызывающих привыкание инноваций оказывают на нее не только позитивное, так и негативное влияние.

Если же инноватор убежден, что продукт заметно улучшает жизнь потребителей (и в первую очередь – его самого), то остается одно: проталкивать его вперед. За исключением одного процента зависимых пользователей, остальные сами несут ответственность за свои действия.

Однако поскольку развитие технологий делает мир потенциально более зависимым местом, инноваторам следует сознавать важность своей роли. Пройдут годы, возможно, сменятся поколения, прежде чем у общества выработается противоядие, необходимое для контроля над новыми привычками. А до тех пор многие действия потребителей будут иметь неприятный побочный эффект. Пока же им придется научиться оценивать эти неизвестные нам последствия самостоятельно, а разработчикам – жить, постоянно размышляя о том, насколько этична их деятельность.

Надеюсь, что матрица манипулирования поможет разработчикам сознавать последствия использования созданных ими продуктов. Возможно, прочитав эту книгу, вы начнете новый бизнес. Или устроитесь в компанию, миссию которой разделяете. А может быть, наоборот, решите уйти с работы, потому что поймете: вы движетесь не в том направлении, которое указывает ваш этический компас.

Запомните сами и поделитесь с другими

• Чтобы помочь разработчикам вызывающих привыкание продуктов оценить этичность манипулирования пользователями, нужно определить, к какой из четырех категорий относится их работа. Кто вы, «помощник», «лоточник», «шоумен» или «наркодилер»?

• «Помощники» сами применяют свои продукты и верят, что они могут заметно улучшить жизнь людей. У них наибольшие шансы на успех, поскольку они хорошо понимают потребности своих пользователей.

• «Лоточники» считают, что их решение способно заметно улучшить жизнь людей, но сами им не пользуются. Им следует опасаться надменности и недостоверности – последствий работы для аудитории, которую не понимаешь.

• «Шоумены» пользуются своим продуктом, но не верят, что он улучшает жизнь людей. Они могут добиться лишь временного успеха, такой продукт часто оказывается недолговечным.

• «Наркодилеры» и продукт не используют, и в то, что он улучшает жизнь людей, не верят. У них меньше всего шансов обрести долгосрочный успех, они часто оказываются в сомнительном положении.

Сделайте прямо сейчас

• Найдите время обдумать, в какой квадрат матрицы манипулирования вы попадаете. Используете ли свой продукт? Какое поведение он стимулируют – позитивное или негативное? Что вы при этом чувствуете? Спросите себя: гордитесь ли тем, какое влияние оказываете на поведение других людей?

7. Пример: приложение Bible

В предыдущей главе я советовал вам стать «помощником» и улучшать жизнь людей, используя описанные в книге инструменты, и призывал согласовать свою работу с целью, которая придает вашей жизни смысл и помогает отыскать его всем остальным. Причем это не этический императив, а, скорее, стандартная логика деловых отношений.

Большинство широко известных предпринимателей движимы высокой целью, их ведет за собой видение чего-то значительного. Стартапам приходится нелегко, выживают лишь самые удачливые из них. Если вы создаете его исключительно ради славы и денег, у вас, скорее всего, ничего не получится. Работайте ради высокой цели, и вы не ошибетесь.