Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

На примере Pinterest ясно видны четыре стадии модели крючка. Все выглядит как непрерывный процесс: от «зуда», вызванного внутренним триггером, заставляющим потребителя совершить требуемое действие, к переменному вознаграждению и, наконец, к инвестиции, в результате которой загружается следующий внешний триггер. Пользователи Pinterest проходят весь цикл модели крючка, а затем с радостью возвращаются в исходную точку для следующего «захода».

В этой главе вы узнали, что инвестиции, сделанные в продукт, становятся тем фактором, который затягивает человека обратно. Для этого разработчики вызывающих привыкание продуктов повышают их ценность для пользователей с каждым циклом модели крючка. Успешно завершая цикл, потребители все сильнее привязываются к этому опыту. Они начинают больше полагаться на продукт как на решение их проблемы, пока, наконец, у них не сформируется новая привычка.

Чем больше пользователи инвестируют в продукт, выполняя несложные действия, тем выше его ценность в их глазах и тем реже они ставят под сомнение необходимость его применения. Естественно, вечно удерживать человека на крючке невозможно. Обязательно появится следующий мегапроект и предложит другой, более соблазнительный, крючок. Однако создавая привычки, подпитываемые инвестициями в продукт, компании затрудняют своим потребителям переход к конкуренту. Привычки пользователей сложно преодолеть, они представляют собой мощное конкурентное преимущество любой организации, которой удалось их сформировать.

Запомните сами и поделитесь с другими

• Этап инвестиций – четвертая стадия модели крючка.

• В отличие от этапа действия, предполагающего немедленное вознаграждение, этап инвестиций связан с ожиданием вознаграждения в будущем.

• Инвестиции в продукт создают для него преимущества в силу нашей склонности переоценивать свои усилия, поступать так же, как раньше, и избегать когнитивного диссонанса.

• Инвестиции делаются после получения переменного вознаграждения, когда пользователи готовы дать что-то взамен.

• Благодаря инвестициям потребителей увеличивается вероятность их повторного обращения к продукту, поскольку с каждым разом сервис улучшается. Они позволяют накапливать хранимую ценность в форме контента, личных данных, аудитории читателей, репутации или навыков.

• Инвестиции увеличивают вероятность нового прохождения пользователя через весь цикл модели крючка, поскольку загружается очередной триггер, дающий толчок к этому.

Сделайте прямо сейчас

Перечитайте ответы на вопросы из предыдущего раздела «Сделайте прямо сейчас» и ответьте на новые вопросы, а также выполните упражнения.

• Еще раз взгляните на последовательность действий пользователя вашего продукта. Какие незначительные усилия он должен совершить, чтобы с большей вероятностью вернуться к вам?

• Проведите мозговой штурм и выявите три способа осуществления небольших инвестиций в ваш продукт, чтобы пользователь смог:

• загрузить следующий триггер;

• повысить ценность ресурса за счет хранения данных, контента, базы читателей и приобретения новых знаний.

• Определите время, которое требуется загруженному триггеру, чтобы побудить пользователей вернуться к вашему продукту. Как можно уменьшить это время, чтобы сократить цикл прохождения по всем этапам модели крючка?

6. Что вам со всем этим делать

Модель крючка предназначена для того, чтобы связывать проблему пользователя с предлагаемым разработчиками решением и делать это с частотой, необходимой для формирования привычки. Так создаются продукты, удовлетворяющие нужды потребителей в долгосрочной перспективе.

По мере прохождения через все этапы модели крючка пользователи приучаются решать свои проблемы при помощи продукта, вызывающего у них привыкание. Таким образом, наиболее эффективные крючки переключают людей с внешних триггеров на мыслительные ассоциации с внутренними триггерами. В результате человек начинает чаще использовать продукт и предпочитать его аналогам.

Вы теперь знаете достаточно, чтобы применять модель крючка и суметь ответить на следующие фундаментальные вопросы по поводу ее эффективного использования.

1. Чего в действительности хотят люди? Какую боль смягчает ваш продукт? (Внутренний триггер.)

2. Что заставляет пользователя обратиться к вашему продукту? (Внешний триггер.)

3. Какое простейшее действие может совершить потребитель в ожидании вознаграждения и как можно упростить ваш продукт, чтобы выполнить это действие максимально легко? (Действие.)

4. Довольны ли пользователи вознаграждением, остается ли у них желание получить еще? (Переменное вознаграждение.)

5. Какие «незначительные усилия» могут инвестировать потребители в ваш продукт? Загружается ли при этом следующий триггер, возникает ли хранимая ценность, улучшается ли продукт с точки зрения пользователя? (Инвестиция.)

Этичность манипулирования

Изучив схему создания вызывающего привыкание продукта, как вы воспользуетесь этим знанием?