Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Stack Overflow – крупнейший в мире сайт вопросов и ответов для разработчиков программного обеспечения. Причем как и на других ресурсах, контент которых создается пользователями (например, Quora, Wikipedia и YouTube), на Stack Overflow пишут только его посетители. В течение дня они генерируют невероятное количество ответов – более пяти тысяч! Многие из них – это подробные и очень точные инструкции, требующие большого количества времени на подготовку. Но почему столько людей тратят массу времени на эту бесплатную работу? Что мотивирует их инвестировать свои силы в написание технической документации (по мнению многих, чрезвычайно утомительное занятие)?

Энтузиасты Stack Overflow отвечают на вопросы других пользователей, ожидая вознаграждения племени. Каждый раз, когда человек размещает свой ответ, у других членов сообщества появляется возможность оценить его (положительно или отрицательно). Лучшие ответы поднимаются вверх, а их авторы зарабатывают баллы (рис. 22). Набрав определенное количество баллов, посетители получают знаки отличия, предполагающие специальный статус и определенные привилегии. Конечно, процесс сбора положительных оценок (и, как следствие, баллов и знаков отличия) по сути переменный: никто не знает, сколько он получит от сообщества, ответив на тот или иной вопрос.

Рис. 22

Stack Overflow работает потому, что программисты, как и все мы, находят удовлетворение от вклада в сообщество, к которому принадлежат, и потому, что фактор изменчивости превращает вроде бы скучное дело в интересное, похожее на игру занятие. А баллы играют еще одну роль: они особенно ценны, потому что показывают, каков вклад каждого из членов племени.

Пользователям нравится ощущать, что они помогают коллегам-программистам и заслуживают уважение людей, чье мнение важно для них.

League of Legends

Эта компьютерная игра была запущена в 2009 году и быстро стала популярной. Но вскоре после запуска ее создатели столкнулись с серьезной проблемой: сайт наводнили так называемые тролли – посетители, получавшие удовольствие от оскорблений других пользователей и скрывавшиеся под маской анонимности, которую обеспечивала игра. Очень быстро League of Legends приобрела плохую репутацию из-за своего «жесткого – даже жестокого – сообщества»{78}. Ведущее отраслевое издание отозвалось об этом так: «League of Legends хорошо известна как минимум двумя вещами: она доказала жизнеспособность модели free-to-play на Западе и собрала сообщество злобных игроков»{79}.

Чтобы избавиться от троллей, создатели игры разработали систему вознаграждений на основе теории социального обучения Бандуры, назвав ее «очки чести» (рис. 23).

Рис. 23

Система позволяет игрокам награждать очками поведение, достойное признания. Эти виртуальные похвалы поощряют людей вести себя достойно и помогают лучшим из них выделиться в сообществе. Заработанное количество очков чести – величина переменная, ведь наделить ими могут лишь другие игроки. Вскоре они стали желанным признаком статуса, пожалованного сообществом, и помогли отсеять троллей, поскольку стало понятно, кого из игроков следует избегать.

«Вознаграждение добычей»

Многие годы ученые пытались ответить на главный вопрос эволюции человека: как охотились первобытные люди? Большинство биологов, изучающих эволюцию, считают, что употребление в пищу животных белков было серьезной вехой в развитии человека. Оно привело к более качественному питанию и в итоге к увеличению размеров мозга. Но детали древней охоты остаются неясными{80}. Мы знаем: наши предки делали луки и стрелы и использовали их для добычи зверей и птиц. Однако есть свидетельства, что это оружие появилось лишь 500 тысяч лет назад{81}. А мясо люди едят свыше двух миллионов лет{82}. Так как же они охотились на протяжении трех четвертей времени существования цивилизации?

По мнению биолога из Гарварда Дэниела Либермана, люди загоняли своих жертв. Первые представители человечества убивали животных, используя метод «настойчивой охоты». Он до сих пор известен сохранившимся немногочисленным доаграрным сообществам[9]. Одна из таких групп, южноафриканское племя сан, так охотится на куду – крупных животных, родственников антилоп. Либерман убежден: этот способ охоты люди использовали на протяжении почти всей истории нашего вида. Эволюция охоты на животных может помочь объяснить, почему сегодня мы стремимся использовать определенные продукты.

В Африке все начинается с того, что группа охотников сан отделяют от стада крупного самца куду. Тяжелые рога самца замедляют его бег и делают менее проворным, чем самки. Когда животное изолировано от остального стада, один из охотников начинает его преследовать, стараясь не отставать от убегающего в панике куду. Поначалу кажется, что человек его никогда не догонит. Иногда животное почти пропадает из вида.