Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Йен не понимает, что находится на крючке, хотя и признается: при помощи мобильного приложения она снимает и размещает в течение дня десятки фотографий. «Это просто весело, – говорит она, пересматривая свою последнюю коллекцию снимков, выглядящих так, будто они были сделаны в конце 1970-х. – У меня нет никаких проблем. Просто я снимаю, когда вижу что-то стоящее. Чувствую, что должна зафиксировать происходящее, пока есть такая возможность».

Что сформировало привычку Йен к Instagram? Каким образом это, казалось бы, простое приложение стало играть в ее жизни столь важную роль? Как мы скоро увидим, привычки, подобные этой, формируются с течением времени, но цепная реакция, приводящая к появлению привычки, всегда начинается с триггера.

Привычки не возникают, они вырабатываются

Привычки похожи на жемчуг. Натуральные жемчужины вырастают в раковинах устриц, слой за слоем, на протяжении нескольких лет. Но почему на перламутре вдруг начинает формироваться жемчужина? Триггером для организма устрицы становится попавший в раковину посторонний предмет, например песчинка или мелкий паразит, вокруг которого происходит отложение перламутра.

Привычкам также требуется основа, на которой они будут вырабатываться. Такой основой и стимулом изменения поведения становятся триггеры.

Задумайтесь на мгновение о своей жизни. Что подняло вас с кровати сегодня утром? Что заставило чистить зубы? Что побудило читать эту книгу?

Триггеры могут принимать форму обычных сигналов вроде звонка будильника и менее явных, неосознанных сигналов, способных, однако, эффективно влиять на наше поведение. Триггер – исполнительный механизм действия, песчинка в раковине, кладущая начало жемчужине. Он заставляет нас предпринимать те или иные действия.

Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние.

Внешние триггеры

Технологии создания покупательских привычек начинают изменять поведение, цепляя пользователя призывом к действию. Эти сенсорные раздражители в изобилии представлены в нашем окружении. Во внешние триггеры встроена информация, которая подсказывает потребителю, что ему делать дальше.

Внешний триггер говорит о действии, которое следует предпринять. Часто это выражается чрезвычайно прямолинейно. Например, какие внешние триггеры вы видите на аппарате по продаже кока-колы, изображенном на рис. 2?

Рис. 2

Взгляните на приветствующего вас человека на снимке. Он предлагает вам освежиться кока-колой. Подпись «Хочешь пить?» под фотографией передает его слова, обращенные к вам, и предполагает, что следующее ваше действие – вставить монету и выбрать напиток.

В интернете внешний триггер может принимать форму хорошо заметного элемента вроде большой оранжевой кнопки «Войти в Mint» из сообщения от Mint.com, показанного на рис. 3. И снова пользователю дается явная инструкция, что делать после прочтения сообщения: нажать на эту большую яркую кнопку.

Рис. 3

Заметили, насколько в сообщении от Mint отчетливо обозначено действие, которое ожидается от пользователя? Компания могла бы включить в него несколько других триггеров – скажем, предложение проверить остаток вашего банковского счета, взглянуть на последние операции по кредитной карте или установить финансовые цели. Но поскольку это сообщение содержит важное предупреждение о состоянии аккаунта, Mint сократила список возможных действий до одного клика: войти в свой аккаунт и исправить проблему.

При наличии большого количества вариантов пользователю приходится оценивать их все. Когда их слишком много или они плохо сформулированы, то способны вызвать раздражение, замешательство или самое плохое – отказ от любых действий{44}. Чем меньше нужно думать для совершения следующего действия, тем выше вероятность, что оно будет выполнено бессознательно. Мы вернемся к этому позже.

Аппарат по продаже кока-колы и электронное письмо от Mint.com – отличные примеры явных внешних триггеров. Однако внешние триггеры могут также содержать скрытую информацию о следующем действии, ожидаемом от потребителя. Например, все мы знаем, что на ссылки нужно кликать, а иконок мобильных приложений – касаться. Единственная цель этих широко распространенных визуальных триггеров – побудить пользователя к действию. А поскольку такие элементы дизайна интерфейса известны всем, они представляют собой призывы к действию, механизм работы которых объяснять не нужно. То есть эта информация встроена в них изначально.

Типы внешних триггеров

Чтобы побудить клиента совершить требуемые действия, компании могут использовать внешние триггеры четырех типов:

1. Платные триггеры