Подавляй и властвуй. Как люди теряют человечность?

Почти наверняка. Спустя всего лишь два месяца после этого происшествия автор нашел в журнале по социальной психологии статью, в которой описывались несколько способов достижения уступчивости, весьма сходных с тем приемом, которым воспользовался продавец. Исследователь дал этому приему название «это-еще-не-все» (Burger, 1986). В одном из экспериментов студенты, торгующие выпечкой, должны были продавать чайный набор из пирожного и двух печеньиц по общей цене 75 центов. Для этого использовался один из двух сценариев. Первый подразумевал прямое предложение: готовый набор за 75 центов. Согласно второму, продавец сначала предлагал за 75 центов только пирожное, а затем, после короткого совещания с коллегой (прежде чем покупатель успевал что-либо сказать) добавлял в набор пару печений, не меняя цены. В случае прямого предложения покупка совершалась в 40 % случаев. «Подсахаривание» сделки в рамках сценария «это-еще-не-все» подняло этот показатель до 73 %. Управление ситуацией взяло на себя правило взаимных уступок. Попытка добавить что-либо к предмету сделки воспринималась как шаг к компромиссу, и потенциальный покупатель чувствовал себя обязанным отплатить услугой на услугу, купив «улучшенный» товар.

Правило взаимности может оказаться не единственным фактором, который вступает в силу при применении методов «дверь, закрытая перед носом» и «это-еще-не-все». Дополнительным фактором является также контраст восприятия. Благодаря ему вторая, меньшая просьба (или более выгодная сделка) в сравнении с более существенной просьбой (или менее удачным предложением) может казаться менее трудоемкой (или более выгодной), чем если бы мы рассматривали ее изолированно от контекста. Пятнадцать минут, потраченных на заполнение анкеты, могут показаться незначительной жертвой, если перед этим речь шла о двух часах.

Правило чувства долга

Помимо правила взаимности, вторым важнейшим психологическим рычагом, с помощью которого одни из нас добиваются уступчивости от других, является правило чувства долга, или правило последовательности. Старая поговорка «Человек стоит столько, сколько стоит его слово» отражает фундаментальную традицию нашей культуры, в которой не сдержать данного слова, — значит совершить грех, порождающий неприязнь и недоверие. В этом есть немало здравого смысла. Люди, чьи действия противоречат их словам или (что еще хуже) обещаниям, непредсказуемы. Мы зовем их лицемерами. А в мире, населенном непредсказуемыми персонажами, жить непросто. Неудивительно, что нам с детства прививается необходимость нести ответственность за собственные добровольные действия. Последовательность в словах и делах — та относительная социальная добродетель, которой мы учимся смолоду.

В данной ситуации ключевым психологическим процессом является влияние ранее данного обещания на последующее поведение; в пьесе последовательности второе действие естественным образом следует за первым. Особенно это характерно для ситуаций, в которых первое проявление поведения является публичным и добровольным или по крайней мере человек питает иллюзии на этот счет. Хорошо изученным моментом теории убеждения является, например, тот факт, что сам акт публичного высказывания некоторой точки зрения на какую-либо социальную тему повышает устойчивость человека против сообщений, отстаивающих противоположную точку зрения. Тенденция к последовательности, порожденная публичным чувством долга, явно просматривается и в исследованиях Аша на конформность, где основную роль играет то, когда испытуемый дает ответ. Если он первым высказывает свое суждение относительно длины линии, а затем уже слышит единодушное мнение большинства, отличающееся от его точки зрения, то редко когда испытуемый изменит свою точку зрения в пользу мнения «общественности».

Вы можете легко найти собственный пример эффективности публичных заявлений. Вам никогда не приходилось ставить своих друзей в известность о том, что вы садитесь на диету, бросаете пить или начинаете регулярно готовиться к лекциям по вечерам? Вы делали это, надеясь, что огласка намерений поможет вам справиться со своей задачей. И нередко она действительно помогает. Как мы увидим в главе 9, этот эффект прекрасно известен ведущим курсов рационального питания, сотрудникам консультационных центров и прочих служб «самосовершенствования», необходимым условием которого зачастую оказывается публичное заявление о желании измениться.