Подавляй и властвуй. Как люди теряют человечность?

Казалось бы, есть все условия для сближения установок, но увы, происходит прямо противоположное. Эксперимент, в котором была буквально воспроизведена вышеописанная процедура, показал, что участники, высказавшие противоположные мнения по поводу высшей меры наказания, после знакомства с фактами двойственного характера еще больше разошлись во взглядах (Lord et al., 1979). Склонявшиеся к поддержке смертной казни высказались в ее пользу еще увереннее; выступавшие против утвердились в своей позиции. Этот эффект, по-видимому, является результатом пристрастной интерпретации неоднозначных фактов. Участники эксперимента были склонны воспринимать как безусловно верные те данные, которые подтверждали правильность их позиции, и, напротив, оспаривали данные, не согласующиеся с ней. Провести необходимые интеллектуальные операции по вычленению ценной для них информации не составило особого труда для участников, на момент начала эксперимента уже обладавших знаниями и убеждениями, поддерживающими ту или иную точку зрения. Усвоив новые данные, участники, как им казалось, получили еще более прочную опору для имеющихся у них убеждений: новейшие научные данные, служащие «подтверждениями» тому, что противоположная точка зрения — ошибочна. Таким образом, противостоящие друг другу установки еще более поляризовались, еще более «отдалились» друг от друга.

Пристрастность в восприятии и в толковании информации, ставшая очевидной в ходе описанного эксперимента, ведет к другим интересным и важным результатам. Например, все большее подтверждение находит тот факт, что избиратели обычно имеют довольно смутное или даже превратное представление о позициях каждого из кандидатов. Избиратели, попавшие под личное обаяние того или иного кандидата, как правило, преувеличивают близость его позиции к своей собственной, — тогда как избиратели, которым кандидат не нравится, напротив недооценивают действительной близости его и своих позиций. Так, тщательный анализ соответствующих обзоров показывает, что сторонники кандидатуры демократа Хьюберта Хамфри (баллотировашегося в 1968 году), настроенные против продолжения войны во Вьетнаме, считали Хамфри куда более «миролюбивым», чем те его сторонники, что выступали за продолжение боевых действий США в этой стране. Сторонники Хамфри, придерживавшиеся антивоенных взглядов, видели его оппонента, Ричарда Никсона более «воинственным», чем избиратели, выступавшие за продолжение войны. Зеркальное отражение той же картины наблюдалось в рядах сторонников Никсона.

Искаженное представление избирателей о позиции того или иного кандидата отчасти можно объяснить поведением самих кандидатов — их склонностью «кроить» свое сообщение «по мерке» той аудитории, к которой он в данный момент обращается. Однако нельзя сбрасывать со счетов весьма значительные расхождения в индивидуальном восприятии, которые невозможно предусмотреть при самом строгом отборе желательной информации, но с которыми нельзя не считаться. Каждый человек интерпретирует информацию в рамках привычных ему когнитивных схем, желаний и ожиданий. Интересно, что это касается даже оценки шансов на победу: избирателям присуща явно выраженная склонность ожидать, что их кандидат одержит победу, даже когда проводимые рейтинги свидетельствуют об обратном.

Краткий привал на пути к устойчивому убеждению

Основной вывод этой главы сводится к следующему: изменение установки в ответ на предъявление некоторого аргументированного убеждающего сообщения является итогом многоэтапного перцептивно-когнитивного процесса. На каждом этапе существует вероятность того, что этот процесс прервется и цель (изменение установки) останется не достигнута. Кроме завоевания внимания аудитории (как правило, предпочитающей «диетическую», легко усвояемую информацию) и достижения понимания ею сообщения, вам необходимы мощные периферические стимулы (это позволит вам, в случае необходимости, направить ее по эвристическому пути). Если же предпочтителен путь систематического анализа, вы будете вынуждены разработать мощную аргументацию, чтобы они могли выстоять против контраргументов и, что не менее важно, пристрастной оценки и тенденциозной интерпретации вашего сообщения. Если получатель вашего сообщения исключительно хорошо информирован, способен отстаивать свою позицию, опираясь на разработанную и хорошо продуманную систему аргументации и твердо уверен в своей правоте, переубедить его — исключительно сложная задача.

Далее мы коснемся проблемы жестких, непререкаемых установок. А пока перейдем к рассмотрению «этапов процесса убеждения» до решающего момента — момента перехода установки в реальное действие. Происходит некий поведенческий акт — опускается в избирательную урну заполненный бюллетень, покупается новый продукт или же, например, кто-то меняет привычный образ жизни. Как такое поведение может быть направлено в желаемое русло и подчинено достижению задач рекламной, пропагандистской или просветительной кампании? Посмотрим.

Подведем итоги…