Площадь и башня. Сети и власть от масонов до Facebook

Почему же Facebook победил других претендентов на корону в царстве социальных сетей? Во-первых, Цукерберг с выгодой использовал фирменный бренд Гарварда. Первые пользователи указывали свои настоящие имена и настоящие электронные адреса, потому что, если учишься в Гарварде, нет стимула скрываться под вымышленными кличками. Именно через сеть выпускников Гарварда Цукерберг познакомился с Доном Грэмом из Washington Post Company, и тот вызвался вложить в Facebook деньги и вошел в правление компании[1213]. Во-вторых, Цукерберг не стал слушать тех, кто говорил, что сайт потеряет привлекательность, если откроется для неуниверситетской публики, а позже приложил усилия для того, чтобы через систему машинного перевода доступ к сети получили и неанглоязычные пользователи[1214]. В-третьих, он вскоре увидел потенциал в дополнительных настройках – например, в возможности ставить метки (теги) на фото, отправлять уведомления пользователям, если кто-то их отметил, – а еще в более сложно устроенной ленте новостей, или френд-ленте, позволяющей следить за публикациями друзей[1215]. В-четвертых, в отличие от MySpace, Facebook позволял пользователям устанавливать внутренние приложения, и это решение обернулось бешеным успехом, когда стали распространяться созданные на основе Facebook игры вроде Farmville[1216]. Это была открытая программа с изюминкой: по новым правилам, пользователям разрешалось продавать собственную спонсорскую рекламу[1217].

Желание Цукерберга получать доход от рекламы едва не возымело обратный эффект, когда был введен в действие элемент Beacon, дававший доступ к платформе другим компаниям[1218]. Сделать успешным переход к такой модели, при которой реклама приносит прибыль, поручили Шерил Сэндберг[1219]: ведь именно над этой задачей она трудилась в Google с 2001 по 2008 год, прежде чем стать директором по производственным вопросам в Facebook. Главное различие состояло в том, что “если Google… помогал людям найти те товары, которые они уже решили приобрести, Facebook подсказывал бы им, что именно им нужно”, предоставляя рекламодателям возможность показывать пользователям целенаправленные сообщения, которые отражали бы их предпочтения, каким-то образом проявившиеся через действия в Facebook[1220]. Поначалу монетизация была плохой, если исходить из цены за тысячу показов рекламного баннера[1221]. Но как только рекламу начали незаметно встраивать прямо в пользовательскую френд-ленту в приложениях Facebook для мобильных телефонов, компания уверенно вступила на путь к огромным прибылям[1222]. Миллиардером Цукерберга сделал буквально deus ex machina – “бог из машины” – во многом непредвиденно возросший спрос на мобильные телефоны, который разгонял новаторский и вызывающий зависимость iPhone от Apple.