Пишут все! Как создавать контент, который работает

Большинство из нас — твердые середняки, однако мы вполне способны отточить навыки и предложить читателю нечто более вдохновенное. Нужно только накачать творческие мышцы.

Но я же не писатель, скажете вы.

Если у вас есть свой сайт, вы издатель. Если вы присутствуете в социальных сетях, вы отчасти заняты маркетингом. А это означает, что все мы немножко писатели.

Да, но кому сейчас интересны хорошие тексты? Наш мир одержим скоростью и краткостью; наши главные жанры — твиты, снапы, инста-сторис, кликабельные заголовки, гифки, видеоролики, хештеги, флешмобы и мемы. И тут вдруг раздается призыв к ответственной и грамотной работе со словом. Что это, занудство или банальность?

Или, может быть, отчаянная наивность — если учесть, что статья-список (или так называемый листикл) под названием «13 картофелин, похожих на Ченнинга Татума»[1] набрала 2000 ретвитов и 14 000 репостов на Facebook?

В действительности умение работать с текстом в наши дни важно как никогда. В виртуальной цифровой вселенной слова становятся нашими эмиссарами и полномочными представителями. Как отмечает эксперт в сфере пользовательского опыта Бет Данн, слова показывают миру, кто мы есть[2].

Благодаря нашим текстам мы смотримся умно или глупо. С помощью слов можно создать образ человека остроумного, или добросердечного, или знающего, или благонадежного. Однако те же самые слова могут выставить нас недалекими шарлатанами с кашей в голове.

Вот почему слова нужно подбирать очень тщательно и писать емко, выразительно, с подлинным уважением к своему читателю. Кроме того, нужно заново оценить незаслуженно забытый навык: внятно излагать мысль и превращать материал в хорошо рассказанную историю. Это важно и когда составляешь листикл, и когда делаешь подписи к слайдам презентации, и уж тем более когда пишешь книгу — как я сейчас.

Умение грамотно донести идею в письменной форме — не роскошь, а необходимость. Мы часто об этом забываем, но эффективная коммуникация — краеугольный камень контент-маркетинга.

Что такое контент?

Да уж, действительно, что такое контент?

Понятие «контент» не ограничивается текстом на странице, или сайте, или в блог-посте, или в электронной рассылке. Оно намного шире. Фактически контент — это все, с чем знакомится или работает ваш адресат, включая ваш собственный профиль и веб-сайт, а также все, что можно найти и увидеть на любой площадке онлайн-коммуникации (Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube и т. д.).

«Контент — это совокупность пользовательского опыта и впечатлений», — утверждает Кристина Хальворсон, писатель, оратор и глава агентства по разработке контент-стратегии Brain Traffic. Любой канал связи с потенциальными пользователями ваших товаров и услуг, любое средство коммуникации можно назвать контентом.

Вспомним знаменитую фразу короля-льва Муфасы, обращенную к его сыну и наследнику Симбе: «Все, на что падает свет, — это контент».

Шучу-шучу. Конечно же, в мультфильме Муфаса говорил: «Все, на что падает свет, — это наши владения». Но если переводить на язык интернет-реалий, все вокруг — это контент.

И в подавляющем большинстве случаев ядро контента и фундамент пользовательского опыта — это именно текст. Иногда весь опыт сводится к собственно чтению: если речь идет о блог-посте, электронной версии книги, информационном бюллетене, ленте новостей, тексте на домашней странице сайта. В других случаях текст лежит в основе визуального опыта: так, видеоролик начинается со сценария, презентация невозможна без подписей к слайдам, а инфографика объединяет данные и аналитическую часть.

Однако даже в информационной среде, целиком и полностью зависимой от контента, многие организации и рекламодатели часто небрежно относятся к словесному наполнению — и проигрывают. Задайте себе такой вопрос: если убрать с вашего сайта все элементы брендинга (логотип, слоган и т. п.), сможет ли посетитель опознать этот сайт как ваш? Если вы избавитесь от визуальных подсказок и вслепую сравните свои тексты с текстами конкурентов, узнаете ли вы сами себя? Будет ли ваш контент чем-то выделяться?

Слова — воистину наши гонцы и глашатаи: они передают важные сообщения от нашего лица. «Слово берет на себя миссию посредника… оно выражает то, что мы (как личности или как представители своей организации) пытаемся донести до мира», — говорит Бет Данн.

Итак, главный вопрос: можете ли вы рассказать собственную историю со своей уникальной точки зрения и в уникальной манере, которая отражает всю вашу суть?

Удачно подобранный авторский стиль не просто одно из орудий труда. Это мощнейший инструмент, которым должна владеть каждая уважающая себя организация (точно так же как любой профессиональный подрядчик умеет пользоваться циркулярной пилой).

Качественный текст — это…

• Основа удачного контента, который выделяется на общем фоне вне зависимости от формы и жанра.