Писатели и читатели

Этот факт кажется тем более странным, если принять во внимание родство этой неоткрытой дисциплины с наукой рекламы. С течением лет изготовители рекламы стали настоящими специалистами в деле продажи публике разнообразных товаров. Они точно знают, каковы возможности и ограничения разных видов пропаганды, ? знают, чего можно добиться, например, простым повторением одной и той же фразы; апелляцией к таким распространенным человеческим свойствам, как снобизм и тяга к социальной адаптации; игрой на животных инстинктах вроде алчности, похоти и особенно страха во всех его формах, от страха перед болезнью и смертью до страха показаться своим собратьям глупым, безобразным или физически отталкивающим.

И если коммерческие пропагандисты владеют своей профессией так хорошо, то почему же этические и политические пропагандисты в целом владеют своей так плохо? Причина в том, что задачи, которые стоят перед изготовителями рекламы, принципиально отличаются от задач, с которыми сталкиваются моралисты и, в большинстве случаев, политики. Как правило, реклама занимается вещами, имеющими очень малое практическое значение. Например, я хочу купить мыло, но мне абсолютно безразлично, куплю ли я мыло, произведенное Х, или мыло, произведенное Y. И потому я могу позволить себе сделать выбор на основании таких ничего не значащих деталей, как сексуальная привлекательность девушки, столь соблазнительно улыбающейся с плакатов Х, или каламбуры и смешные рисунки на плакатах Y. Конечно, во многих случаях предлагаемый товар мне вовсе ни к чему. Но поскольку у меня есть немного лишних денег и странная тяга обзаводиться ненужными вещами, я легко поддаюсь на уговоры любого, кто советует мне купить какую-нибудь безделушку или предмет роскоши. В таких случаях коммерческая пропаганда ? это приглашение покориться естественному или благоприобретенному желанию. Она никогда не призывает читателя воспротивиться соблазну ? она всегда уговаривает его подчиниться. Не слишком трудно убедить людей сделать то, чего им и так хочется.

Когда читателя призывают купить предмет роскоши или выбрать между двумя разновидностями одного и того же необходимого для жизни товара, на кон не ставится ничего серьезного. Тут реклама имеет дело со второстепенными и десятистепенными ценностями. Однако иногда призывы коммерческих пропагандистов касаются вещей, которые кажутся читателю очень важными. Страдающему от какого-либо недуга или физической неполноценности предлагаются чудодейственные таблетки фармацевта М или лосьон косметолога N. Разумеется, он их сразу же покупает. Здесь рекламисту надо лишь убедительно заявить о своем товаре; настоятельная нужда читателя делает все остальное.

У этических и политических пропагандистов задача совсем другая. Моралист должен убедить людей превозмочь свой эгоизм и свои личные пристрастия либо по причинам божественного порядка, либо ради их собственного высшего УяФ, либо в интересах общества. Этические учения могут основываться на разных философиях, но практические советы во всех случаях одинаковы и по сути своей малоприятны, в то время как советы коммерческих пропагандистов, напротив, весьма приятны. В бочке меда, предлагаемой коммерческими пропагандистами, только одна ложка дегтя ? они просят у вас денег. Некоторые политические пропагандисты являются также и моралистами: они призывают читателей подавить свои желания и ограничить эгоистические позывы, трудиться и страдать во имя некоей цели, которая принесет счастье в будущем. Другие не требуют от своих читателей персональных усилий ? достаточно лишь верности партии, чья победа спасет мир автоматически, так сказать, естественным путем. Первые должны убедить людей сделать что-либо в целом неприятное. Вторые должны убедить их в правильности политики, которая хоть и не приносит явных неудобств, но, по-видимому, не сулит и быстрого вознаграждения. Как первым, так и вторым приходится конкурировать с другими пропагандистами. Искусство политической пропаганды достигло гораздо меньших высот, чем искусство пропаганды коммерческой, ? и это неудивительно.