Переворот

— Описание. Следующий шаг — кратко изложить свою главную идею. Насколько кратко? Одним предложением. В нем вы описываете:

— что это (категория);

— для кого предназначено (пользователи);

— почему должно понравиться (преимущества);

— каким образом будут предоставлены преимущества (способ).

Когда же вы будете готовы записать свое определение, используйте следующий шаблон:

[Такая-то категория товара] позволяет [таким-то пользователям] получить [такие-то преимущества] [таким-то способом].

Рассмотрим более подробно все четыре компонента краткого описания. (Ирония судьбы: чтобы написать одно предложение, следует изучить две страницы.)

1. Категория товара, к которой можно отнести идею. Может быть уже или шире — по вашему желанию. Категория служит пусковым механизмом: когда людям попадается новая идея, они пытаются ее категоризировать в рамках привычных понятий. А категоризация и служит для того, чтобы подсказать, с какими привычными понятиями можно ассоциировать идею. Например, у вас возникла идея нового способа чистки зубов. Вы можете обозначить категорию как «зубная щетка» или «средство по уходу за ротовой полостью». Но разница между этими двумя категориями немалая. «Зубная щетка» — понятие специфическое, в нем заложены стойкие ассоциации, поэтому, что бы вы ни предложили потребителям для «чистки зубов», ваша идея будет просеяна через сито привычных образов зубной щетки: как она должна выглядеть, функционировать, продаваться, распространяться, сколько стоить… Категория же «средство по уходу за ротовой полостью» намного шире, поэтому вызывает больше ассоциаций (полоскание, зубная нить, отбеливание…). Может быть, и зубная щетка всплывет в памяти, но, скорее всего, потребители подсознательно расширят круг ассоциаций, связанных с чисткой зубов.

2. Пользователь. Хотя от нового решения могут выиграть многие группы пользователей (производители, покупатели, поставщики), определите основную целевую аудиторию.

3. Преимущество. Каково главное преимущество, которое пользователь получит от вашего решения?

4. Способ. Имеется в виду конкретный способ реализации вашей идеи с выгодой. Например, зубная щетка — это ручка со щетинистой головкой, на которую накладывается зубная паста.

Сформулировать идею в одном предложении намного сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Чтобы попрактиковаться в этом, выделите время и внимательно рассмотрите окружающие вас привычные предметы. Попытайтесь разделить их на четыре приведенных выше составляющих и описать в одном предложении.

Пример. Цифровая музыкальная система, позволяющая людям носить в кармане тысячу песен благодаря соединению портативного проигрывателя с интернет-магазином (iPod).

Пример. Видеокамера «включи и снимай», позволяющая любому человеку, имеющему доступ в Интернет, за несколько секунд разобраться, как записывать и выкладывать видео с низким разрешением и без дополнительных функций (Flip Ultra).

Чтобы усовершенствовать описание, спросите себя: «А подойдет ли оно для чего-нибудь еще?» Если ваш ответ «да», то составленное вами описание слишком общее. Попробуйте его конкретизировать. Не стоит пытаться дать развернутое описание идеи — просто все четыре части предложения должны быть сформулированы как можно точнее.