От знака к знанию. Четыре лекции о том, как семиотика меняет мир

А сейчас от разговоров о зеркале, которым я во многом обязан своей прекрасной коллеге В.Я. Малкиной, перейду к разговорам о еде, тут я вдохновлялся проектом моей тоже прекрасной коллеги О.А. Джумайло «Текст и вкус». На примере еды мы объясним, что такое этносемиотика. Обычно этот раздел семиотики определяют двумя-тремя словами: исследование тех знаковых систем, которые используются у такого-то народа, а у другого могут не использоваться, причем сам народ не подозревает, что он этими знаками пользуется. Так очень многие разделы семиотики могут быть объяснены в двух словах: скажем, семиотика рекламы вся построена на одном принципе – креолизации, иначе говоря, принципиальном и беспорядочном смешении нескольких языков.

Причем если в рекламе полувековой давности использовались гэги, отмечавшие столкновение этих языков, то современная реклама тем эффективнее, что она вычитает гэги, использует, как говорили формалисты, «минус-прием» гэга. Например, рекламируется недорогой автомобиль, но претендующий на люкосовое качество и репутацию. Сюжет рекламного ролика, построенного на классическом принципе звукового кино ретардации (вы понимаете, почему его не могло быть в немом кино? Там не регулируется скорость прокрутки, а в звуковом он действительно может позволить проникать в события за «зеркало» звукового сопровождения) таков, что автомобиль едет по улице, на которой все фонари заменены хрустальными люстрами богемского бидермайера, а в фастфуде рабочие едят омаров. Сообщение просто: всем нужна роскошь, но так как представленная наглядная картинка фантастична, роскошь как принцип реальности (по Фрейду) или «реальное» (по Лакану) доступна только владельцу автомобиля. Таким образом, происходит креолизация языка роскоши как языка визуальных впечатлений и языка оценки как языка критического рассуждения, так что в самый момент критики, когда мы говорим, что этого не только не может быть, но что это нам навязывается, и что недопустимо не только в плане воображаемого, но и в плане символического (Лакана все вспоминаем), как мы оказываемся пойманы в ловушку рекламы и потребления.

Или в двух словах можно объяснить семиотику моды, как и сделал Ролан Барт в «Системе моды», заявив, что шифтеры в моде работают не между тремя лицами, но между тремя видами знаков по Пирсу (как хорошо нам в конце курса все вспомнить!). Поэтому мода и может так соединить профессионализм дизайнеров с невзыскательностью вкусов публики и при этом создать свои необычные решения, потому что, что для дизайнера символ, то для исполнителя индекс, а для потребителя икона. Качество материала, или ассоциации произведений высокой моды с искусством – так как «описываемый предмет в моде уже актуализован», все развоплощается в иконическое, тогда как тяжесть удержать все эти иконы на единстве индексации берет на себя система моды.

Так вот, этносемиотика и еда. Мы, да, все помним «сырое и вареное» Леви-Стросса, их различение как первый антропологический акт. Но как раз у Леви-Стросса невозможна ситуация, что различающий сырое и вареное не осознает, что он или она делает. А вот этносемиотики скажут, что если один народ при входе в дом снимает шапку, а Другой – ботинки, то это не осознается, а только воспроизводится. Как будто, если вспомним зеркало, это действительно удвоение до бесконечности, причем не считающееся с правым или левым, но только с тем, что что-то похожее повторилось.

Но как раз и в том, будет ли еда жариться или томиться в печи, и в том, снимается ли шапка или ботинки, есть не столько удвоение того, что заранее уже дано, сколько определенный способ прибавления смысла, определенное «письмо». Например, снятие ботинок подразумевает определенную операцию со своим ростом, так что твой рост оказывается ближе к росту хозяина, который без ботинок, и обобщение роста переходит в индекс – указание на то, что рост значим, но и указание на ситуацию гостеприимства. Или снятие шапки имеет в виду другое – готовность равно совершать поклоны или иные жесты, – здесь уже скорее символизация жестов, сведение всех жестов к их удобству, которое символизирует вообще дальнейшее удобство совершать любой жест. Письмо может работать со знаками, индексами и символами, и не всегда границы их ясны, ясно только, что этносемиотика даже бесписьменных народов не может не учитывать того, что эта работа проводится.

Лотман считал, что у бесписьменных народов есть искусство памяти, но естественное, созданное впечатлениями от природы: для них семиотически значима роща или река. Но остановиться на таком пасторальном понимании памяти мы не можем, потому что верить в естественность впечатлений здесь так же неуместно, как верить в естественную «горизонтальность» водной глади.