От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее

В 2006 году миллиардер Джон Дорр, активно инвестировавший в высокие технологии, объявил: «Зеленый – это новый красный, белый и синий». В принципе, он мог ограничиться «красным». Как считал сам Дорр, «интернет-рынки обещают миллиарды долларов, а энергетические рынки – триллионы». Он не упомянул, что огромные рынки объемом в триллионы долларов немыслимы без жесточайшей, смертельной конкуренции. Тем не менее слова Дорра на все лады повторяли снова и снова. В 2000-х мне пришлось отсмотреть десятки невероятно радужных презентаций, создатели которых – предприниматели, стремившиеся на рынок чистых технологий, – раз за разом повторяли, увы, совершенно правильное утверждение о рынке объемом в триллион долларов с таким энтузиазмом, как будто это была хоть сколько-нибудь хорошая новость.

Руководители компаний в области чистых технологий утверждали, что рынок возобновляемых источников энергии велик и способен вместить всех желающих. При этом каждый из них обычно верил, что уж у него-то будет неоспоримое преимущество. В 2006 году Дэйв Пирс, генеральный директор MiaSolé, компании – производителя солнечной энергии, заявил комиссии Конгресса, что его фирма – лишь один из нескольких «очень сильных» стартапов, занимающихся разработкой тонкопленочных солнечных батарей. Еще через несколько минут Пирс объявил, что всего через год MiaSolé станет «крупнейшим в мире производителем тонкопленочных солнечных батарей». Этого не случилось, но, даже если бы его предсказание оказалось точно, оно бы ему не помогло: тонкопленочные солнечные батареи – лишь одна из десятка разновидностей этих устройств. Между тем клиенту безразлично, какую именно технологию применяет производитель: ему важно лишь, чтобы она наилучшим образом справлялась со стоящими перед ним проблемами. Если вы не сумеете придумать уникальное решение, которое сделает вас монополистом в небольшой рыночной нише, то безнадежно увязнете в конкурентной борьбе. Именно это произошло с MiaSolé, которая была продана в 2013 году за скромную сумму, потеряв сотни миллионов долларов, вложенные в нее инвесторами.

Преувеличение собственной уникальности – самый легкий способ схалтурить, отвечая на вопрос о монополии. Предположим, вы директор компании, производящей солнечные батареи. Вы уже благополучно установили сотни панелей солнечных батарей с общей производительной мощностью около 100 мегаватт. На сегодняшний день в США общий объем производимой солнечной энергии равен 950 мегаватт, а это означает, что вы владеете 10,53 % рынка. Ура, говорите вы себе, я в доле!

А что если мы выясним, что в вашем случае следует смотреть вовсе не на американский рынок производства солнечной энергии? Для вас гораздо актуальнее мировой рынок солнечной энергии, объем которого достигает 18 гигаватт. В этом случае вы оказываетесь мелкой рыбкой в огромном море конкуренции, ведь ваши 100 мегаватт – это меньше 1 % рынка.

А что если речь пойдет не только о рынке солнечной энергии, но о рынке возобновляемых источников энергии в целом? Годовой объем производства энергии из возобновляемых источников в мире составляет 420 гигаватт – и вот ваша доля уже съеживается до 0,02 % рынка. А уж по сравнению с общемировым объемом производства энергии, достигающим 15 тысяч гигаватт в год, ваши жалкие 100 мегаватт кажутся каплей в Мировом океане.

У предпринимателей, вышедших на рынок чистых технологий, само представление о рынках было безнадежно далеким от истины. Они разливались соловьями, пытаясь искусственно занизить объемы своего рынка, чтобы оказаться заметнее на его фоне, – только затем, чтобы тут же, развернувшись на 180 градусов, требовать оценки своего бизнеса в ценах огромных рынков, считающихся крайне прибыльными. Но невозможно добиться доминирования на несуществующем рынке, а огромные рынки отличает высокая конкуренция, и отвоевать там местечко не так-то просто. Так что большинству основателей фирм в сфере чистых технологий лучше было бы реализовать себя, открыв веганский ресторанчик в деловом районе Пало-Альто.

Вопрос о людях