От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии.

Не нанимайте дизайнера, который не ориентирован на оптимизацию конверсии. Как мы уже обсуждали в главе о графическом дизайне, большинство таких компаний проектируют сайты для своих заказчиков, а не для потенциальных клиентов заказчиков. Это очень важное отличие. Дизайн, радующий заказчика, не приносит дохода. Дизайнеры предлагают то, что вы хотите видеть, а не то, что хотят видеть ваши потенциальные клиенты, чтобы стать реальными. Конечно, они делают это не намеренно. Как правило, всем нравится привлекательный сайт. Это так красиво, так свежо, так модно… Конечно, это хорошо. Но вы должны знать только одно: приносит ли это конверсии? Конвертирует ли новый дизайн лучше, чем старый? Или — как мы можем конвертировать еще лучше? Так вот, когда вы ищете дизайнера, обращайте внимание на вопросы, которые он задаст. Отметьте, упомянул ли он прибыль или конверсии. Если нет — уточните. Убедитесь, что дизайнер тестирует преобразования. Если они смотрят сквозь все это — вероятно, конверсия не входит в их бизнес-модель. Узнайте, выросла ли прибыль у их прошлых заказчиков. Скорее всего, ответом вам будет пустой взгляд. В таком случае продолжайте поиски (если конверсия действительно важна для вас)!

ГЛАВА 11. Стратегии сайта-корзины

Познакомьтесь с Ларри. Ларри — владелец традиционного магазина, но он также хочет предоставить клиентам возможность делать покупки в интернете. Он нанял дизайнера, который должен создать электронную версию реального магазина и настроить систему оплаты. В итоге клиенты получат возможность просматривать товар и покупать не выходя из дома.

Третий распространенный сайт — электронной торговли, онлайн-магазин, или модель «корзина», на примере той, которую хочет создать Ларри (рис. 11.1). Позвольте объяснить, что я имею в виду, когда говорю о «корзине». Вы можете расценивать эту модель как интернет-магазин. Название подразумевает, что сайт имеет корзину. Со временем термины «интернет-магазин», «сайт электронной торговли» и «сайт-корзина» стали синонимами. Я уверен, что вы слышали другие названия этой модели. В контексте этой главы такие сайты подобны онлайн-каталогам, в которых люди просматривают списки продуктов или других товарных категорий, затем добавляют выбранные категории в виртуальную корзину и проверяют, когда смогут оплатить покупку. Стандартные и целевые сайты могут использовать технологию корзины, так что некоторые концепции, обсуждаемые в данной главе, будут применимы к этим сайтам тоже.

Рис. 11.1

Еще в 1999 году я разработал первый интернет-магазин для заказчика. Это был простой каталог продукции, кодировавшейся от нуля и далее, с кнопкой, позволявшей добавлять в корзину выбранную продукцию, и системой проверки оплаты. В наши дни электронная коммерция использует специальное программное обеспечение для сайта-корзины, включающее витрину, корзину для покупок и платежные инструменты.

Когда речь идет о сайтах-корзинах, удобство и легкость их использования непосредственно влияют на показатель конверсий. Вы хотите создать максимально быструю и понятную платежную систему. Как правило, чем больше вы уходите в сторону экспериментов и креатива с корзинами и пользовательским интерфейсом, тем сильнее будет снижаться показатель конверсии.

В отличие от других глав, в которых мы обсуждали универсальную логику конверсий и психологию поведения, то, что мы будем рассматривать здесь, имеет отношение к удобству и легкости использования. Главная задача заключается в том, что вы должны помочь пользователю найти необходимое и сделать покупку как можно быстрее. На сайте-корзине универсальная логика конверсий дает людям то, что они ищут, или то, к чему они привыкли, делает процесс поиска и принятия решения легким. Начнем с того, что люди обычно ожидают: обратим внимание на дизайн навигации, чтобы он позволял успешно конвертировать.

Навигация

Когда вы идете в любимый продуктовый магазин, то имеете четкое представление о том, как в нем перемещаться, верно? Даже если никогда не были в этом магазине, сможете найти все продукты из вашего списка, если они лежат на видных местах. Просто у вас это займет немного больше времени. Каждый проход обычно обозначен названием расположенной там товарной категории, что позволяет найти нужный продукт быстрее. Иногда вы можете заблудиться, но, как правило, большинство магазинов размещают товары в аналогичных секциях. В лучших магазинах вы всегда их найдете. Вы, вероятно, также бывали в магазинах, в которых вроде все расставлено и обозначено, но найти нужный товар очень сложно.

Оба этих примера имеют что-то общее. Оба магазина имели проходы и товарные категории, но были неодинаково эффективны. Лучшие торговые центры создают интуитивно понятную навигацию: товары находятся там, где вы ожидаете их найти. В менее успешных гораздо труднее найти искомое. Это очень неприятно, верно?