От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии.

Часто встречающийся путь сбора информации — использование веб-формы. Она может применяться для получения потенциальных клиентов или покупателей. Большинство сайтов собирают информацию при оформлении заказа. Здесь они выясняют имя посетителя, адрес, детали кредитной карты и т. д., но намного лучше собрать эти данные гораздо раньше.

Веб-форму легко сконструировать с помощью инструментов перетаскивания, которые предоставляются многими маркетинговыми платформами. Если у вас есть собственный разработчик, можно создать свою уникальную форму, но тогда учтите: вам понадобится место хранения данных о посетителях. С информацией, которую вы собрали, нужно работать, а не просто хранить ее. Полностью автономная маркетинговая система — в принципе, настоящий комплекс современных инструментов с маркировкой компонентов, позволяющих идентифицировать посетителей по любым желаемым критериям.

Например, вы пометили посетителей так: «женатые любители собак, живущие в городах», — и обратились к ним с целевым предложением, которое будет отличаться от того, что вы предложите «одиноким любителям кошек, живущим за городом».

Если вы пользуетесь услугами колл-центра, то можете звонить пользователям напрямую и собирать информацию о них по телефону. Это, как правило, хорошо работает, но людей необходимо замотивировать, чтобы они ответили на звонок. Веб-форма — это малая инвестиция как по срокам, так и по личному взаимодействию. Хорошо сконструированная веб-форма не требует много времени или сил для заполнения. Пока у вас для посетителей есть правильный стимул, чтобы заполнить форму, они будут ее заполнять.

Какая информация вам понадобится

Это зависит от того, какому плану вы следуете. Существует множество вариантов путей отслеживания и конвертирования посетителей: электронная почта, телефонный звонок, прямая рассылка по почте, текстовые сообщения и т. д. Большую часть времени вы собираете данные, которые планируете использовать. Хорошо иметь максимально много информации о людях, но есть опасность испугать их, задавая слишком много вопросов или интересуясь слишком личными данными. Если обычно вы контактируете с перспективными клиентами с помощью электронной почты, то, возможно, не следует просить номера их телефонов. Если планируете взаимодействовать с посетителями телефонным обзвоном, скорее всего, вам не сразу понадобятся их почтовые адреса.

Начинать со сбора адресов электронной почты — просто и эффективно, потому что люди обычно не возражают против разглашения подобной информации. Вы можете попросить дать любые данные, заполнив веб-форму, и не только контактные. Вы можете узнать демографические сведения: возраст, пол, уровень заработка. Вы можете поинтересоваться психографическими данными: хобби, интересами, мнениями. Вы даже можете выяснить деловую информацию — например, их индивидуальные проблемы; что они ищут или когда планируют сделать заказ. Некоторые сведения можете взять, даже не спрашивая разрешения: например их месторасположение, основанное на IP-адресе. Сбор наилучшей и подробной информации означает, что вы начинаете вести клиентоориентированный бизнес. Вы смотрите на индивидуальных заказчиков и выясняете о них максимум информации, не отпугивая. Это важно, потому что в итоге будет проще с ними взаимодействовать. В идеале вам нужно собрать как можно больше данных, при этом сохранить баланс, запрашивая эту информацию. Скорее всего, они не будут беспокоиться о том, что вы просите слишком много информации или что заполнение формы занимает слишком времени.

Виды веб-форм для сбора информации

Существует множество форм, которые можно использовать для информационного сбора. Тот вид, который вы выберете и внедрите, будет иметь огромное влияние на то, сколько людей ее заполнят. Есть определенная стратегия выбора формы. Давайте рассмотрим преимущества и недостатки некоторых вариантов, и затем я покажу вам парочку моих любимых стратегий.

Длинные формы сбора

Это самые первые техники веб-форм, используемые онлайн-бизнесом. Они длинные, обычно доступные на страницах контактов или формах заказов и, как правило, включают шесть или больше областей, которые могут быть чем угодно — кнопками, текстовыми полями, переключателями и т. д. (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Длинные формы сбора могут отпугнуть заполняющего, и это навредит коэффициенту конверсии. Есть методы для сбора большей информации без ущерба для конверсии: например, короткий сбор данных, переходящий в длинный, а также многоступенчатая и однородная формы сбора

В длинной форме сбора необходимо заполнить много строк, и этот фактор довольно раздражающий. Один из хороших примеров — форма — страница заказа с запросом имени, электронной почты, номера телефона, адреса выставления счета и адреса доставки, номера кредитной карты и т. д. Все можно уложить плюс-минус в 25 строк. Это значит, что если посетитель действительно хочет сделать заказ, ему придется заполнить форму.