От «кирпича» до смартфона

Данные лучшего магазина в Лондоне, продававшего Xelibri в течение 2003 года, обескураживают: всего было реализовано не более ста телефонов. Официальная статистика продаж за 2003 год недоступна, но, по воспоминаниям сотрудников компании, они не превысили 64000 аппаратов обеих коллекций. В течение 2004–2005 годов эти аппараты продаются сперва по их себестоимости (порядка 75–80 евро), а затем еще дешевле. Их покупают небольшие компании, торгующие через Интернет, в Сети появляется массированный спам, посвященный марке Xelibri. Но и через Интернет продажи Xelibri идут крайне плохо, и телефоны постепенно окончательно исчезают с рынка.

Потери Siemens Mobile, понесенные на этом проекте, можно оценить весьма приблизительно — они составили как минимум 25–30 миллионов евро. Это была плата за попытку выйти в новый сегмент рынка, имея на руках кучу маркетинговых исследований, не отражавших реальности.

Но не стоит думать, что проект Xelibri не оказал никакого влияния на рынок. Благодаря Xelibri свет увидели stick-телефон Nokia 7280, Nokia 6600 и ряд других моделей. Производители оценили проект Xelibri и со своей стороны подготовили симметричные ответы, которые оказались успешными, но не стали массовыми на рынке. Даже Nokia, всегда готовая к штурму новых вершин, постепенно отказалась от радикальных экспериментов в области дизайна и предпочла работать со стандартными телефонами, добавляя в них имиджевые элементы (замшу, кожу, другие материалы, оформление в виде узоров и т. п.).

RAZR от Motorola — история неожиданного успеха

В середине 2002 года в Motorola витало уныние, существовавшая стратегия дальнейшего развития компании трещала по швам. И было отчего! Nokia продолжала победоносное шествие с телефонами в форм-факторе моноблока. В Samsung работали над «раскладушками» в различных вариациях. Все это делало хорошие, но единичные модели от Motorola не столь заметными на рынке. Для компании, создавшей рынок мобильных телефонов, почетное второе место с долей около 15 процентов выглядело унизительным. Требовались очередные изменения, но Motorola уже прошла через ломку стереотипов в 1999–2000 годах, когда кардинально поменялась ее корпоративная культура. Руководство компании в лице ее исполнительного директора Криса Гэлвина (Chris Galvin) понимало необходимость притока «свежей крови» в лице людей, способных вдохнуть новую жизнь в компанию. В тот момент Motorola являла собой необычное зрелище. Это была крупная транснациональная компания с офисами по всему миру, предельной степенью свободы при принятии решений на региональных уровнях, чего не практиковали другие производители. Вопросы ценообразования, формирования продуктовой линейки, времени запуска, маркетинговой поддержки — все решалось на уровне регионов, например в европейской штаб-квартире компании. Вмешательство «большой» Motorola было минимальным. Фантастически эффективный «коктейль», в который, однако, забыли доложить важнейший ингредиент — продукты. У компании не было телефонов, которые поддерживали бы имидж Motorola и формировали продажи.

Успешные, массовые продукты прошлого, например StarTAC, стали ориентиром, «недостижимым идеалом», и каждые два года кто-то внутри компании пытался повторить их успех. Это стало своего рода игрой для посвященных, на которую уходили время, деньги, идеи, а рынок тем временем развивался совсем по другим канонам и требовал иных решений.

Понимая необходимость перемен, подсознательно эти люди не хотели ничего менять. Расширение функциональности телефонов в то время происходило каждые полгода, Motorola технически опережала всех конкурентов, стояла вровень с Ericsson. В телефонах компании массово появился GPRS, поддержка WAP, другие технологии. В Motorola не делали различий между отдельными продуктами, предлагали одинаковый уровень технической оснащенности почти для всех телефонов, включая бюджетные решения. С инженерной точки зрения телефоны Motorola были безупречны, но дизайн навевал скуку. Покупатели желали иметь яркие цветные корпуса, игры, дополнительные функции, к которым в Motorola по старинке относились как к баловству На то, чтобы добавить игры в телефоны, у Motorola ушло несколько лет, и этому «эпохальному» событию предшествовали бесконечные обсуждения и горячие споры.