От «кирпича» до смартфона

В 2002 году проект Xelibri — это сплошные допущения. Так, объем продаж через магазины аксессуаров в четырех странах (Великобритании, Франции, Италии, Гонконг) оценивается с помощью полевых исследований: опросов потенциальных покупателей либо компаний — владельцев магазинов. В 2003 году эти страны войдут в первую волну продаж, к ним добавятся Германия, Испания, Сингапур, Китай. К сожалению, у меня нет возможности провести параллели между запуском других типов аксессуаров (например, очков или часов) и телефонами — модные магазины практически не имеют опыта продаж технологичных устройств. В Xelibri продолжают верить в свою звезду, все сомнения толкуют в собственную пользу.

К концу 2002 года сформирован модельный ряд из четырех аппаратов, каждый из которых получает свой порядковый номер. Имена телефона представляют собой название компании и номер модели: Xelibri 1, Xelibri 2, Xelibri 3, Xelibri 4. Для разработчиков идентификация своих детищ не составляет труда, зато для всех остальных — это проблема. В фокус-группах люди путаются в формах аппаратов, их названиях. Но это в Xelibri не считают принципиальным, так как при наличии активной PR-поддержки, рекламы, незнание должно быть нивелировано в короткие сроки.

Внутри компании подготовка к запуску продуктов выходит на финишную прямую. Определяется себестоимость телефонов, которая неожиданно оказывается неприятно высокой. В Xelibri идут по пути создания ODM-продуктов, мощности Siemens Mobile не задействованы. При этом каждый продукт выступает как отдельный проект, что также сказывается на росте себестоимости и временных затратах.

Объем производства в компании определяют из расчета 100 000 аппаратов на первый квартал продаж первой волны запуска. Розничные цены определяются в 199 евро за младший аппарат семейства и 399 евро за старшую модель. Отличие этих моделей друг от друга заключается не в их функциональности, а в дизайне. Оглушительно дорого, особенно при таком небольшом объеме производства. В Siemens Mobile требуют объяснить, увязать такую цену с понятием «доступного аксессуара». В докладах Xelibri опять фигурируют данные исследований, показывающие огромный потенциал рынка. Исходя из этих данных, проблем с продажами быть не может, уверяют руководители фирмы, уже пребывающие в стадии активного самовнушения. Они гонят от себя мысли о том, что грубые упущения, сделанные на первом этапе, могут оказаться роковыми.

Служба маркетинга Xelibri оперирует примерами модных аксессуаров стоимостью 300–400 евро, доказывает, что такой уровень цены обеспечит эксклюзивность продукта, подчеркнет отличия от обычных телефонов. С момента определения стоимости новых телефонов потерян последний шанс на запуск продаж через традиционные для Siemens Mobile каналы — операторов в Европе, розничные сети в Азии и России. Отсутствие работы с операторами автоматически означает, что стоимость телефонов марки Xelibri не будет снижаться, аппараты никем не будут субсидироваться. Идея коллекций Xelibri рассчитана на активный цикл продаж в 6 месяцев, после чего телефоны этой коллекции становятся раритетными, уходят с рынка, а им на смену появляются новые аппараты. Жизненный цикл телефона-аксессуара в компании оценивается на уровне 12 месяцев.

Для сравнения: стоимость имиджевого аппарата от Nokia в то время (Nokia 8210 — наличие сменных панелей, минимальный размер аппарата, привлекательный дизайн) составляла порядка 400 евро. В случае заключения контракта с оператором, который субсидирует модель, цена снижалась до 99 евро. Срок жизни модели составлял около двух лет, актуальность с точки зрения моды аппарат сохранял до одного года (активная фаза продаж). Это сравнение показывает, что цикл продукта от Nokia в два раза дольше, чем у Xelibri. К тому же знание марки Nokia в 2002 году было намного выше, чем Siemens, доля рынка Siemens Mobile в мире составляла около 8 процентов, доля Nokia — около 36.

В Xelibri это понимают, но демонстрируют новаторский подход к рынку. Для Siemens Mobile было характерно стремление к созданию «нишевых» продуктов, например телефона для бизнесменов или молодежного аппарата. В Xelibri пытаются создать новую нишу — это подход сродни тому, который демонстрировала и Vertu. Пока на рынке в то время еще не было примеров успешности или провала подобных проектов, команда Xelibri выступает на нем в роли пионера.

Начало розничных продаж — первая коллекция