Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему

Слова «добрые дела» никогда не были для Тары пустым звуком. Несколько поколений женщин в ее семье страдало от рака груди, и она семь раз участвовала в трехдневном благотворительном марафоне, привлекающем внимание к проблеме рака груди. Она знала, что вопросы, волновавшие ее, волнуют многих. Ей показалось, что это может стать хорошей основой для популяризации Messenger: Microsoft мог органично вписать благотворительность в систему. Каждый пользователь, отправляя мгновенное сообщение, мог при этом адресовать определенную сумму на поддержание социальной инициативы по своему выбору.

Затем Тара собрала несколько фокус-групп и протестировала целый ряд традиционных стимулов, начиная от вознаграждения за частое использование мессенджера и заканчивая программами лояльности. Внимание групп рассеивалось – кое-кто едва не засыпал. Однако к концу каждой сессии ведущий задавал присутствующим вопрос: как бы они посмотрели на то, что при каждой отправке ими сообщения компания стала бы делать благотворительный взнос. «В каждой фокус-группе происходило одно и то же, – рассказывает Тара. – Все пользователи – разные по возрасту и роду деятельности – оживлялись, начинали заинтересованно слушать, говорили о том, что это интересно, что они будут рады увидеть это в действии и обязательно посоветуют друзьям присоединиться».

Тара сумела убедить руководство Microsoft, что ей удалось найти нечто весьма важное, и вскоре программу одобрили. Она остановилась на десяти благотворительных проектах, куда пользователи могли направлять взнос. Выбор был широк – от борьбы с раком груди до проблем воспитания, от помощи беженцам до охраны окружающей среды. Программа была запущена в 2007 году.

Messenger, в отличие от большинства других программ, не нуждался в специальной рекламе Microsoft. Программа распространялась как эпидемия. За первый квартал с момента запуска использование Messenger только в США выросло на 25 %. «Мы оказали феноменальную поддержку этим социальным проектам, – говорит Тара, – но свою пользу извлекла и Microsoft. За три года программа собрала три с лишним миллиона долларов для подключенных к ней благотворительных организаций».

Это была самая успешная программа во всей истории онлайнового подразделения Microsoft.

Новая бизнес-модель

Невзирая на то, что от включения благотворительности в бизнес выигрывают все, эта идея долго оставалась непопулярной. В прошлом многие знаменитые экономисты и гуру бизнеса выступали против благотворительности как сферы деятельности корпораций. Влиятельный американский экономист Милтон Фридман говорил, что единственная социальная ответственность бизнеса состоит в увеличении прибыли. И точка.

Такая философия господствовала в США в середине XX века, но в наши дни подобные мысли кажутся устаревшими и бесплодными. Происходит слияние социальных и экономических приоритетов. Компании осознают, что, фокусируясь на одной лишь прибыли, рискуют потерять и клиентов, и партнеров. Они также приходят к пониманию, что для привлечения талантливых сотрудников следует уделять серьезное внимание вопросам благотворительности. Вспомните исследование, проведенное Cone в 2006 году, когда 80 % респондентов выразили желание работать на компанию, для которой важно, какое влияние она оказывает на общество. Аналогичный результат получила в 2008 году Школа бизнеса Стэнфордского университета: 97 % студентов предпочли бы финансовым стимулам работу на компанию с хорошей репутацией в области корпоративной социальной ответственности.

Большинство крупных корпораций от Prudential до IBM и от 3M до Sears имеют программы, связанные с выполнением социальных обязательств перед обществом. Причина достаточно очевидна. Apple дарит школам компьютеры, что, с одной стороны, помогает развитию образования, а с другой – формирует рынок для продукции Apple. American Express субсидирует деятельность Академий путешествий и туризма в средних школах – чем больше люди узнают о путешествиях, тем чаще станут путешествовать и пользоваться картами American Express. Ретейлер в области товаров для дома Home Depot сотрудничает с ориентированной на работу с детьми некоммерческой организацией KaBOOM! Цель – построить тысячу детских площадок за тысячу дней. Home Depot вложила в проект 25 миллионов долларов, и почти 100 тысяч ее сотрудников добровольно участвуют в нем. Супермаркеты Kroger вручают местным некоммерческим организациям карты, обеспечивающие пятипроцентную скидку на свои продукты. Доход от их продажи некоммерческие организации используют для своей деятельности.