Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему

Извините за тавтологию, но это правда, и это важно. Если ты стремишься к успеху – начинаешь свой бизнес, уже работаешь над проектом или думаешь о том, чтобы сменить карьеру, – будь проще. Фирмы вроде SENDaBALL и люди вроде Мишель давно поняли это: теперь они задают моду и зарабатывают деньги.

Что касается TOMS, то наша философия простоты реализуется в двух главных направлениях: простой дизайн продукции и простая бизнес-модель. Последнее относится к любому бизнесу, а первое – только к тем, что связаны с дизайном. Если ваше дело связано с услугами, то есть масса способов упростить сервис. Чуть позже я остановлюсь на этом подробнее.

Простой дизайн

Начнем с дизайна. Дизайн TOMS основан на аргентинской обуви альпаргата, которую носят уже не одну сотню лет. Башмаки незамысловаты, удобны и годятся всем – в сущности, это просто кусок материи, обхватывающий ногу и прикрепленный к подошве. Выглядит хорошо, легко надевается и снимается, что важно для аргентинских крестьян, которых часто застигают внезапные летние ливни.

При создании TOMS мы чуть американизировали традиционный вариант, разработав более прочную подошву и стельку. Но при этом всеми силами сохраняли простоту обуви.

Посмотрите, как хорошо получается, когда другие обувные бренды опираются на простой и традиционный дизайн. Основа дизайна «угги» – сапоги австралийских фермеров из овечьей шкуры. Прообраз шлепанцев Havaianna – яркие бразильские тапки. Оба вида обуви являют собой квинтэссенцию простоты, отменно хороши и приобрели огромную популярность у городских покупателей.

Для TOMS простота дизайна дает множество преимуществ. Например, мы используем свою базовую обувь как чистый лист, который делает возможным самые разнообразные дизайны, и выпускаем лимитированные серии, сотрудничая со знаменитостями. Руку к TOMS приложили актриса Шарлиз Терон, Брендон Бойд (вокалист Incubus), Хансен, группа Дейва Мэтьюса. Простой дизайн позволил нам запустить программу «Создай свою пару сам» – Style Your Sole (SYS), очень популярную среди поклонников TOMS в школах и университетских кампусах. На вечеринках SYS любители нашей обуви разрисовывают башмаки краской или фломастерами, да и вообще украшают как душе угодно. Многие наши рекламные мероприятия включают SYS. Обувь TOMS подходит еще одной творческой аудитории – маленьким детям! Тысячи детей теперь, празднуя дни рождения, раскрашивают с друзьями маленькие туфельки TOMS. Родители рады: ведь это не просто творческая игра, а еще и урок того, как важно делиться и отдавать.

Дизайном правит простота. Посмотрите на мир вокруг – суть множества лучших дизайнерских концепций необыкновенно проста. Наглядный пример – продукция Apple, особенно iPod. Когда этот маленький плеер появился, то не был единственным в своем роде. Ему недоставало функций – скажем, радио, – имевшихся у конкурентов. К тому же он стоил дороже, а батарейка заменялась сложнее, чем в других плеерах.

Но у iPod было что-то, чего не было у других, – простота дизайна и легкость в использовании. Ничто не выглядит таким же чистым, ясным и простым в применении. Это всегда было сильной стороной Apple: создание простого дизайна, обеспечивающего легкость в использовании, – даже для людей, опасающихся техники. К 2010 году, спустя девять лет после запуска iPod, Apple продала 250 миллионов штук плееров. Многие покупатели раньше и не мечтали, что смогут с легкостью хранить всю свою музыку и слушать ее с помощью такого минималистского устройства.

Еще один пример мастерского использования простоты – Google. Вот рассказ, который приводит Ричард Брандт, автор биографической книги Inside Larry and Sergey’s Brain[16].

Марисса Майер, вице-президент Google по поисковым системам и взаимодействию с пользователями, получила необычный комментарий от одного из читателей своего блога. Комментарий состоял только из числа – 37. Майер не поняла, что это означает, и пролистала всю почту – не присылал ли тот же человек сообщения ранее. Оказалось, присылал. Сплошные цифры: 33, 53, затем сообщение: «61, становится тяжеловато». Попался еще его комментарий: «Куда ушли дни 13?»

Марисса вскоре догадалась, что письма приходят, когда она запускает изменения на главной странице Google, а цифры отражают количество слов на странице. Она думала, что не усложняет страницу, но посчитать слова раньше ей не приходило в голову. Сейчас компания следит, чтобы на главной странице не было больше 28 слов.

Упростить миссию

Простота миссии выводит на первый план ваши истинные ценности и обращает на них внимание клиентов. Возьмем случай In-N-Out Burger. Эту частную сеть основали Гарри и Эстер Снайдер в 1948 году, сейчас у них почти 250 заведений на западе Соединенных Штатов. Их идея всегда была проста: «Предлагайте посетителям самую свежую и высококачественную еду, какую только можно купить, обеспечивайте приветливое обслуживание и сияющую чистоту». Вот и все, что они делают на протяжении более чем шести десятилетий.