Основы контентной стратегии

• для проведения анализа работы поисковых систем и трафика, запланированного на этапе определения проекта;

• для проведения тестов юзабилити и доступности сайта, уместных для данного проекта;

• для документирования текущего состояния сайта с точки зрения интернационализации, локализации и необходимости перевода его отдельных элементов.

Возможно, вам удастся интегрировать некоторые из этих процессов в инвентаризацию и аудит контента. Закончив, составьте короткое резюме, описывающее вашу работу, критерии оценки и основные выводы. Для широкой аудитории этот документ будет гораздо более полезным, чем детальные таблицы.

Насколько зеленая их трава?

Конкурентный анализ обычно представляет собой миниаудит контента, опубликованного организациями — вашими конкурентами (или конкурентами вашего клиента). Однако для некоторых проектов такой обзор может не ограничиваться лишь конкурентами. В случае проекта, выполняемого для подразделения компании, имеет смысл ознакомиться с тем, что делают не только внешние конкуренты, но и другие подразделения этой компании. Если проект выполняется для некоммерческих организаций, имеет смысл изучать сайты тех, кто занимается параллельными задачами, или работает с аналогичной аудиторией и брендами, а не ограничиваться изучением организаций в том же секторе.

В данном случае не обязательно заполнять детализированные таблицы. В конкурентном обзоре вы можете почти всегда ограничиться более поверхностным взглядом на деятельность конкурентов. Разработайте системный подход к изучению интересующих вас сайтов, опишите в общих терминах то, что выясните, и отметьте любые свойства сайта или контента, которые кажутся вам превосходными или, напротив, ужасными. В итоге вы должны представлять, «что творится вокруг вас», а также сформировать список того, что, по вашему ощущению, работает хорошо и чего следует избегать.

Синтез.

Как вся необходимая информация будет собрана, настанет время выяснить, что же вы узнали на самом деле. На данном этапе можно как составить формальный 20-страничный отчет, так и ограничиться парой-тройкой электронных писем и беседами с несколькими заинтересованными лицами. Как обычно, истина где-то посередине.

Это хороший момент, чтобы познакомить остальных участников проекта с результатами аудита вашего контента и проведенного конкурентного анализа. Имеет смысл составить список «быстрых исправлений» для существующего сайта (коррекция неправильно отображающихся страниц, орфографических и фактических ошибок, а также обновление версий загружаемых пользователями файлов), что позволит улучшить его, не задерживая работу над проектом. К тому же это подходящее время, чтобы внести коррективы в проектный бриф. Зафиксируйте результаты ваших исследований и выводы, которые могут изменить понимание сути проекта.

В конечном счете самое важное, чтобы ваши коллеги знали, как результаты вашей деятельности помогут им в работе, а клиенты получили представление о ходе дальнейшего развития проекта.

Стратегия и дизайн

Как только вы четко определите цели проекта и показатели успеха, а также поймете, в чем именно состоят потребности посетителей и какие ресурсы находятся в вашем распоряжении, можно переходить к стратегической части работы.

На данном этапе, взяв за основу все, что вы выяснили на первых двух этапах, необходимо создать набор концепций, планов и руководств по созданию контента, удовлетворяющего потребностям пользователей и соответствующего целям проекта.

Вы можете задаться вопросом, стоит ли вам составить и представить все эти рекомендации сразу, одним махом.

Это допустимо в случае небольших или неформальных проектов. Иногда и на более масштабных проектах можно представить клиенту несколько документов такого типа одновременно. Но я делаю это в определенной последовательности (особенно на крупных проектах), с тем чтобы результаты одной части работ выступали в качестве основы для следующей. Если не понять главный посыл и структуру сайта, невозможно создать рекомендации, как транслировать этот посыл на сайте. Не получив одобрения клиента на проведение основных изменений или внедрение масштабных идей, не стоит заниматься мелкими (хоть и важными) деталями, позволяющими концепции обрести жизнь.

Подобно визуальному дизайну и информационной архитектуре, контентная стратегия представляет собой итеративный процесс, в ходе которого происходит постепенное движение от общего к частному. Вспомните 1990-е годы: когда вы загружали сайты с картинками в формате JPEG, они появлялись на экране не сразу — сначала они напоминали угловатых персонажей компьютерных игр Nintendo, и лишь затем постепенно обретали четкость.

Так и ваша контентная стратегия из неясных, абстрактных пятен будет превращаться в изображения фотографической четкости.

Посылы.