Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Этот пример представляется нам весьма показательным: даже для крупного предприятия, выпускающего широкий ассортимент, успех считанного числа верно выбранных брендов может быть достаточен, чтобы обеспечить процветание всей корпорации.

3.6. Некоторые итоги

Подведем итоги анализа конкурентной ситуации в российской фармацевтике. На этом отраслевом рынке подспудно назревают большие перемены. Введение НДС, огромные затраты на внедрение GMP-производства (международный стандарт качества в фармацевтике, обязательный переход к которому для российских производителей начался в 2005 г.) послужили в последние годы мощным катализатором конкурентной борьбы. Именно она, в конечном счете, определит те фирмы, которым суждено выжить.

Судя по стихийному характеру процесса, жертв будет немало. Не надо быть пророком, чтобы предвидеть, что в ближайшие 2–3 года отечественные фарма-производители начнут разоряться один за другим не в силу внешних обстоятельств (всяких искусственных банкротств, передела собственности, введения непродуманных законов ит.п.), а просто потому, что цены перестанут покрывать издержки. Понятно, что прилагать усилия по ослаблению конкурентного пресса фирмам надо заранее, т. е. сейчас, если вообще не «вчера».

Один из сценариев «конкурентной катастрофы» уже можно реально наблюдать на рынке. Именно острая конкуренция производителей предопределила гибельное, 18 %-ное падение цен на традиционные препараты и чувствительное, 7 %-ное их понижение на наиболее популярные новые дженерики в качестве реакции на введение НДС. Правило звучит предельно просто: если препараты остаются неразличимо одинаковыми, то рано или поздно вспыхивает пагубная для всех участников ценовая война. И дело тут не в техническом совершенстве продукции, по крайней мере, не в нем одном. Производители «интеллигентного» пентоксифиллина в этом смысле оказались не намного лучше защищены, чем изготовители «примитивного» активированного угля.

Вместе с тем подлинной сенсацией последнего времени стало успешное формирование брендов на базе сравнительно простых, традиционных лекарств российского производства. Порой удачный маркетинговый ход чуть ли не на пустом месте и при самых минимальных затратах буквально творит чудеса. Знаковым в этом смысле нам видится лекарство от кашля коделак («ICN», Томск). Внимание покупателей этот препарат привлек отнюдь не принципиальными терапевтическими преимуществами над другими средствами от кашля. Его состав (термопсис, солодка, натрия гидрокарбонат) вызывает скорее ассоциации с добротным рецептом ХIХ в., чем с достижениями современных технологий.

Интрига успеха была иной. Короткий рекламный ролик рассказал о лекарстве от кашля, название которого «легко запомнить». Буквально одной фразой убивались два зайца: (1) название препарата действительно запоминалось по ассоциации с легендарной автомашиной и (2) благодаря той же аналогии в сознание внедрялось представление о данном препарате, как о чем-то высококачественном. А хорошая упаковка и немалая цена такое представление только усиливали.

Действие рекламы было ошеломляющим: в первом квартале 2001 г. (сезонный пик до начала рекламы) аптеки продали препарата коделак на 773 тыс. дол., а в первом квартале 2002 г. – уже на 1633 тыс. дол. Этот рост был обеспечен на фоне дружно проклинавшейся фарма-производителями необычно мягкой (фактически несостоявшейся – какие уж тут лекарства от кашля) зимы 2002 г.

На фарма-рынке наиболее удачные образцы агрессивного маркетинга демонстрирует «Нижфарм». С его помощью фирма смогла даже нейтрализовать вопиющую отсталость своего ассортимента[94], выросла в одну из лучших компаний страны и в итоге была дорого продана иностранному инвестору. То есть хороший маркетинг способен не только улучшать ситуацию с отдельными продуктами, но и спасать, казалось бы, безнадежно слабые предприятия.

Добрых слов заслуживают и маркетинговые усилия прежнего руководства ныне перешедших к новому хозяину российских предприятий ICN. Отраслевые аналитики обычно критически относились к деятельности этой фирмы, не без оснований отмечая устарелость производственной программы, организационную неразбериху в работе с оптовиками, бюрократизм и другие слабости. При этом недооцененным, на наш взгляд, остается подлинный маркетинговый прорыв фирмы. Ей удалось создать первые российские крупнобюджетные и высокоприбыльные фармацевтические бренды. В самом деле, гигантский по российским масштабам миллионный рекламный бюджет препарата пенталгин ICN[95] наверняка вполне окупается при объеме продаж примерно в 10 млн дол.[96] и низких издержках производства препарата.