Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

ВАЖНЫЙ УРОК

МНОГООБРАЗИЕ УЗКИХ НИШ

Продукция массовых производителей, как правило, сходна между собой, более того, склонна к унификации. Если один из гигантов делает определенный шаг (новая разновидность товара, новый тип упаковки, новые условия продажи), то остальные в большинстве случаев копируют его. Напротив, патиентная (нишевая) стратегия открывает широкое поле непохожих друг на друга вариантов специализации. Каждая из фирм ориентируется на свою группу клиентов с весьма специфическими запросами. В силу этого спрос на соответствующую продукцию сравнительно невелик. Но в силу этого же таких групп в экономике всегда много. Ниже, в частности, приведены лишь некоторые из принципиально разных и в то же время одинаково успешных вариантов специализации российских средних кондитерских компаний.

Поучительным является не только многообразие вариантов специализации. Причем приведенный список легко было бы продолжить, а внутри него даже одинаково выглядящие «на бумаге» подходы часто реально материализуются в совершенно разных конфетах (скажем, дорогие «европейские» «Комильфо» фабрики «Рузанна» по вкусу вовсе непохожи на тоже дорогих и тоже «европейских» морских коньков и ракушек фабрики «Мечта»). Но еще примечательнее то, что поиск ниш ведется в совершенно разных плоскостях. Сравните: пористый шоколад – открытка, картина или скульптура из шоколада – конфета из натуральных цукатов.

«Русский шоколад»

В компании «Русский шоколад» идею позиционирования обнаружили с помощью проведения грамотного анализа рынка. Результаты маркетингового исследования отечественного рынка показали, что пористый шоколад практически недоступен потребителям. Отечественные фабрики выпускали его в мизерных объемах, иностранная продукция была слишком дорога. В то же время опрос потребителей показал, что именно пористый шоколад пользуется наибольшим спросом. «Открытие» перспективного сегмента позволило фабрике занять 15 % российского рынка плиточного шоколада и стать заметным экспортером этой продукции (фирма контролирует около 8 % украинского рынка).

«Рузанна»

Кондитерскую фабрику «Рузанна» также можно отнести к небольшому бизнесу. Фабрика имеет всего два цеха с несколькими производственными линиями в каждом. Однако современное оборудование ведущих фирм Германии и Италии, полная автоматизация технологического процесса, использование высококачественного сырья, тщательный контроль над ходом технологического процесса и качеством выпускаемой продукции позволяют производить высококачественные изделия.

От иностранных компаний «Рузанну» отличает ассортимент и, прежде всего, выпуск индивидуально упакованных конфет, продаваемых вразвес. Эта традиционно принятая в России практика на Западе совершенно не распространена, шоколадные конфеты продаются там только в коробках. Характерно, что почти нет индивидуально упакованных конфет и в ассортименте российских «дочек» ТНК[28]. От российских производителей фабрика отличается применением западных технологий (наиболее сильно влияющее на вкус отличие – использование шоколадной массы с экстра-мелким помолом какао-бобов).

В итоге продукция кондитерской фабрики «Рузанна»: суфле, ассорти, мармелад, молочные конфеты, шоколад, активно продвигаемая под общефирменным зонтичным брендом, четко позиционирована в среднедорогом сегменте российского рынка кондитерских изделий[29]. И в таковом качестве почти не имеет конкурентов.

Преимущества уникальности