Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

РЕЦЕПТ УСПЕХА

ВТОРЖЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ГИГАНТОВ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

Типовой мотив развития событий. Деятельность международных компаний на российском рынке в области инвестирования в отечественный бизнес достаточно четко подпадает под определенный алгоритм.

Во-первых, вопреки существующему общественно-политическому мифу об инвестиционной непривлекательности России, иностранный капитал уже пришел во все сулящие реальные прибыли отрасли отечественной экономики и последовательно входит во все новые сферы сразу же, как только они становятся привлекательными с точки зрения получения прибылей. Рассуждения о больших политических рисках инвестиций, об опасностях бюрократизма и коррумпированности госаппарата, о плохой законодательной базе и еще худшей правоприменительной практике, о разгуле криминальных элементов и о прочих сдерживающих инвестиционную активность факторах отражают действительно существующие слабые стороны российской экономики. Но вопреки расхожему мнению они не останавливают иностранцев, если есть ради чего рисковать.

Кондитерская промышленность и банковское дело, фармацевтика и пивоварение, сотовая телефония и розничная торговля, табачная промышленность и фаст фуд, словом, все сферы, где можно делать деньги (список можно продолжить), уже привлекли иностранный капитал, причем представлен он в них весьма мощно.

Во-вторых, международные компании отдают предпочтение вложениям в передовые в техническом отношении российские предприятия, оснащенные высокопроизводительным оборудованием, или делают выбор в пользу строительства с нуля новых современных производств. Не сертифицированные по международным стандартам качества производства и управления предприятия интересным объектом для поглощения обычно не являются, какими бы прочими достоинствами (например, большой долей рынка) они не обладали.

В-третьих, за получением контрольного пакета акций обычно следует процедура реструктуризации предприятия, направленная на проведение жесткой стандартизации и унификации производства с целью сокращения выпускаемого ассортимента. Следующий шаг функционирования ТНК связан с созданием и развитием дистрибьюторской сети, а также проведением широкомасштабной рекламной кампании выпускаемых товаров. К примеру, инвестиции швейцарской компании «Нестле» в модернизацию производства кондитерской фабрики «Россия» к 2002 г. превысили 100 млн дол. При этом на развитие дистрибьюторской сети в нашей стране «Нестле» было направлено вдвое больше средств – 200 млн дол.

При этом, в-четвертых, обычно создается двухуровневая система брендов. Старшими марками делаются интернациональные бренды (например, у «Проктор энд Гэмбл» – это стиральные порошки «Ариель» и «Тайд»), а младшими – бренды национальные (в нашем примере – стиральный порошок «Миф»). Национальные бренды призваны улавливать спрос ограниченных в средствах потребителей, по мере роста благосостояния россиян вероятно их отмирание.

Диагностика потенциала успеха. Специфика поведения крупнейших ТНК продиктована объективными причинами и связана с особенностями функционирования крупного производства. Как известно из теории конкуренции, успех деятельности крупных фирм (виолентов) обеспечивается возможностью снижения издержек производства и коммерческих расходов

(в том числе расходов на рекламу и продвижение выпускаемых благ) за счет организации массового выпуска и сбыта недорогих товаров среднего качества (так называемый уровень доброкачественности). Иными словами, конкурентное преимущество фирмы-гиганты получают благодаря экономии на масштабах производства и сбыта. Отлаженная и отработанная до мелочей технология производства в совокупности с массовым выпуском позволяют добиться значительного снижения условно– и безусловнопостоянных расходов и предложить потребителю создаваемый продукт по доступной цене.

Из этого следует вполне практический вывод: момент прихода иностранных гигантов на определенный отраслевой рынок можно предвидеть исходя из:

✓ достижения им определенных масштабов (обычно 5-10 млрд дол. в розничных ценах – меньшие размеры редко привлекают ведущие ТНК);

✓ возможности устойчивой прибыльной деятельности на нем (важно, чтобы потребитель был готов оплачивать нормальное качество – на производстве низкокачественной «дешевки» мировую империю не построишь).

Широко же обсуждаемые препятствия этому (вроде «дела ЮКОСа») представляют собой лишь поверхностные явления, не способные остановить процесс, если для него сложились фундаментальные условия.

При этом вхождение на российский рынок одной ТНК, как правило, вызывает цепную реакцию вторжения туда нескольких других ведущих производителей. В «кондитерке», в частности, «Нестле» произвела инвестиции в кондитерскую фабрику «Россия» в 1995 г., всего годом позже (1996 г.) открыли собственное производство «Кэдбери» и «Штольверк», еще год потребовался, чтобы производство в нашей стране начал «Марс» (1997 г.). Таким образом, еще до кризиса 1998 г. все основные иностранные игроки уже работали на отечественном рынке.

Так же мгновенно были «разобраны» ведущими ТНК чуть ли не все крупные пивные и табачные компании России. Например, в 1992 г. на российском инвестиционном рынке табачной промышленности появилась корпорация RJR Reynolds (в то время она была дочерней фирмой крупнейшей американской ТНК Nabisco, позже перешла в собственность японской корпорации Japan Tobacco). Купив петербургскую фабрику «Петро», она, в частности, наладила там выпуск популярных сигарет «Пётр I». Уже в 1993 г. за конкурентом последовала корпорация Philip Morris. Она приобрела контрольный пакет акций Краснодарской табачной фабрики и осуществила ее модернизацию. Был налажен выпуск сигарет «Союз-Аполон» и «Честерфилд». Последний из ведущих игроков мирового табачного рынка – ВАТ (British – American Tobacco) – отстал совсем немного. Он приобрел контрольный пакет московской фабрики «Ява-табак» в 1994 г. и приступил к выпуску «Явы» и «Явы золотой».

Вторжение ТНК на рынок розничной торговли проходило двумя волнами. Первопроходцами были «Рамэнка» («Рамстор»), «Стокманн», вторая, более мощная волна («Метро», «Ашан», «ИКЕА» и др.) еще продолжается. В 2005 г. появились отчетливые предвестники массового вторжения иностранцев в свиноводство. Этот пример особенно показателен, поскольку российское сельское хозяйство до самого последнего момента представляло собой настолько низкорентабельный бизнес, что в него не только не шли никакие иностранные инвестиции, но и вообще не вкладывались никакие деньги. Стоило, однако, реально улучшиться климату в одной из подотраслей, и волна иностранных инвестиций уже «у ворот».

Во всех случаях в течение короткого времени на рынке появляется несколько мощных игроков и вкладываются невиданные до того в данной отрасли деньги. Лицо отрасли полностью меняется. Коротко: коль скоро условия сложились – ждите наплыва гостей[13].

Типовое решение проблемы. Источники успеха инофирм на российском рынке очевидны. Прежде всего это мощь материнских компаний, особенно сильно проявляющаяся в момент вторжения на рынок (кстати, затем этот фактор во многом отпадает – см. ниже). Вход на рынок просчитывается ТНК по всем канонам инвестиционных проектов, причем с хорошим резервным запасом средств на непредвиденные трудности на незнакомом рынке. На высшем уровне (федеральная власть, главы регионов) прорабатывается «операция прикрытия»: ради привлечения инвестиций органы власти берут проект под свой прямой контроль, расчищая административные барьеры, помогая уладить трудности с землеотводом и т. п.

В итоге создается мощный производственный комплекс, рассчитанный по всем правилам оптимальной логистики крупносерийного производства. Не следует забывать и то, что ТНК приходят в Россию с уже готовым и зарекомендовавшим себя во всем мире продуктом. Любому местному производителю, чтобы создать конкурентоспособный аналог такой продукции, приходится нести экстремально высокие издержки на ее разработку. Причем в большинстве случаев продукция оказывается значительно более «сырой», неотработанной в деталях, чем у ТНК. Последняя же, осваивая российский рынок, тратится лишь на тиражирование (и иногда адаптацию) уже существующего решения.

Эффект масштаба образуется также в результате создания крупной компанией мощных сбытовой и дилерской сетей, благодаря проведению массовой рекламы. Колоссальные объемы производства крупных компаний делают возможным покрытие не только значительных административных расходов, но и астрономических сумм, потраченных на съемки рекламных роликов, их трансляцию в десятках стран мира по телевидению, затрат по проведению промоушн-акций.

Вне всякого сомнения, расходовать многомиллионные бюджеты на рекламу и маркетинг могут лишь исключительно крупнейшие компании. Так, компания «Нестле» по величине рекламного бюджета надежно закрепилась в числе 20-ти крупнейших российских рекламодателей. Глобальный международный игрок рынка бытовой химии и косметических средств корпорация Henkel расходует на рекламу и продвижение брендов в России около 40–80 млн евро ежегодно. Солидная величина рекламного бюджета немецкого концерна обеспечивает ему присутствие в числе лидеров рынка. Компания Henkel входит в десятку крупнейших рекламодателей на российском рынке. Еще в большей степени сказанное относится к крупнейшему рекламодателю мира, действующей в той же отрасли компании «Проктор энд Гэмбл».