Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Между тем на рынке давно выросли достойные конкуренты. Качество их продукции практически в каждом ценовом сегменте стало сопоставимым с «Балтикой», а то и превзошло ее[192]. При этом другие производители пива были заметно сильнее в рекламно-маркетинговой сфере. Sun Interbrew, например, удачно продвигал региональные бренды (например, Омское «Баг Бир», «Сибирская Корона» в Сибири, «Клинское» в Москве). Так, «Клинское» получило отчетливо молодежную окраску, порой даже находившуюся в юридическом плане на гране фола (использование в рекламе персонажей, которых можно принять за подростков). «Тинькофф» ярко эксплуатировал снобизм (или, если говорить вежливее, чувство уникальности) части любителей пива (слоган «Он такой один»). «ПИТ» выбрал ассоциацию с запоминающимся комичным мультипликационным персонажем – пивоваром Иваном Тарановым. «Балтика» же не давала себе труда сочинить яркую и запоминающуюся рекламную концепцию.

Не меньшие проблемы скопились во взаимоотношениях с торговлей. Продажа пива шла через целую армию дистрибьюторов. Она параллельно велась собственными сбытовыми подразделениями «Балтики» и торговыми домами без закрепления территории продаж за каждым из них. При этом филиалы фирмы часто конкурировали с дистрибуторами. Те, в свою очередь, не стеснялись при случае прибегать к демпингу, поскольку у «Балтики» не было рекомендованных цен для оптовиков и розницы. В итоге фирма была не слишком удобным партнером для торговых компаний, что мешало росту продаж. Одновременно сама «Балтика» не была в состоянии получать достойную цену за свой продукт и вообще проводить целенаправленную ценовую политику.

Извлеченные уроки

Как же велась «работа над ошибками»? Если попытаться суммировать главное, то наиболее важной чертой поведения «Балтики» была фронтальность наступления, охватившего практически все параметры, влияющие на успех маркетинга. При этом делались как очевидные, так и достаточно рискованные шаги. Иными словами, можно сказать, что компания решилась не на мелкие корректировки курса, а на полномасштабное осуществление перемен – шаг очень непростой и чреватый большими осложнениями для крупной корпорации. Но именно такая радикальная перестройка, в конечном счете, и обеспечила успех.

Прежде всего, был резко повышен рекламный бюджет «Балтики» (с 4 % выручки в 2003 г. до 8 % – в 2004 г.)[193]. В целом это соответствовало отраслевым тенденциям. Например, бюджет компании «Очаково» за те же годы возрос с 2,6 до 7 % выручки[194]. Однако благодаря лидерству по рыночной доле абсолютные размеры рекламной интервенции «Балтики» были значительнее, чем у конкурентов.

Помимо количественного показателя рекламы – объема расходов на нее – очень важны и качественные показатели. Начиная с 2004 г. «Балтика» стала осуществлять индивидуальное продвижение двух наиболее удачных продуктов из своего зонтичного бренда: «Балтика № 3» и «Балтика № 7 экспортное». Несмотря на кажущуюся очевидность такого хода, он вовсе не банален в силу сложности задачи придания собственного лица маркам, различающимся только по номерам.

Огромные деньги (к примеру, годовой рекламный бюджет «Балтики № 3» доходил до 4 млн дол.) надо было затратить без всякой гарантии успеха. Очевидно, «Балтика» вынуждена была пойти на этот шаг, чтобы не растерять традиционных любителей «трешки» и «семерки», привыкших к их числовому обозначению. И, судя по росту продаж, фирме удалось справиться с трудностями. Для обеих марок были выстроены отдельные системы коммуникаций с массовым оттенком в первом случае и премиальным – во втором.

В то же время с новыми марками фирма старается не создавать себе таких трудностей. Так, весной 2006 г. компания запустила новый бренд «Балтика Кулер» для среднеценового сегмента. Использованное в названии жаргонное молодежное словечко cool (кул – крутой, прикольный) в отличие от безликого номерного обозначения сразу выводит на целевую аудиторию. Последняя официально обозначается «Балтикой» как «молодые совершеннолетние потребители, ведущие активный образ жизни», а фактически включает и несовершеннолетних тинейджеров, как раз и стремящихся «быть кульными».

Существенные новшества были введены в ассортиментную политику. Опять-таки в русле отраслевой тенденции «Балтика» активизировала свои усилия в лицензионном сегменте рынка. В России он играет специфическую роль удовлетворения спроса потребителей на пиво класса супер-премиум и отличается большой динамичностью. Если в первом квартале 2004 г. на лицензионное пиво приходилось 5,1 % рынка, то, по данным консалтинговой фирмы «Бизнес Аналитика», к апрелю – маю 2006 г. эта доля выросла чуть ли не вдвое – до 9,1 %. К тому же лицензионное пиво существенно дороже среднего уровня, поэтому в стоимостном отношении соответствующий сегмент играет еще большую роль – 16,5 % в апреле – мае 2006 г.