Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Таким образом, мы приходим к тому, что уровень культуры – следующий пласт базиса человеческой психики, на который можно опираться при понимании того, что предложить потребителю. Следуя за уровнем ролевых моделей, культурный уровень конкретизирует ролевую модель, добавляет ей колорит и делает ее непохожей на такую же модель, но выраженную в традициях другой культуры. Бунтарь – это и Че Гевара, и Джонни Роттен, и Владимир Маяковский, но как велика между ними разница! Антонио Бандерас и Джастин Тимберлейк – оба соответствуют ролевой модели Любовник, но как не похожи они друг на друга! Вот что мы имеем в виду, когда говорим о том, что уровень культуры может изменить до неузнаваемости внешний облик ролевой модели, не меняя при том ее глубинную сущность, базовую потребность, на которой базируется ролевая модель.

На более ранних этапах развития рынка потребитель самостоятельно определял наполнение ролевой модели. Каждый решал для себя сам, какое именно культурное воплощение для него ближе. Но когда и в пространстве ролевых моделей появляется конкуренция, то возникает необходимость еще более четкого указания на то, что именно потребитель получит через покупку. Когда выбор чрезмерен и на одну ролевую модель уже ориентировано несколько игроков (рынок одежды, к примеру), то понятие ролевой модели становится слишком абстрактным. И покупатель начинает искать не просто соответствие ролевой модели как таковой, но очень четко обозначенной ролевой модели, которая воплощена в конкретной культуре.

По отношению к каждой группе, объединенной общей культурой, представители других групп обладают целым набором стереотипов. Иногда критериями, на основании которых создаются эти стереотипы, являются внешние особенности и свойства характера, типичные для усредненных представителей этих групп. Надо признать, что очень часто эти представления далеки от реальности – не все скандинавы блондины, не все евреи брюнеты, не все латиноамериканцы сексуально озабочены и не все китайцы невысокого роста. Но эти стереотипы имеются, устранить их невозможно, да и не нужно. Мы говорим о взаимодействии со стереотипами, которые сформировались у людей по отношению к представителям других культур. Более того, мы должны их формировать в нужном и выгодном для бизнеса ключе для того, чтобы вызвать дополнительный интерес к чужой культуре. Благо, что многообразие культур позволяет это сделать. Жить без этих стереотипов человек не может, но эти стереотипы подлежат доработке и корректировке, как в интересах сохранения стабильности и взаимного уважения людей друг к другу, так и для коммерчески перспективных действий. Одному бренду не под силу сломать имеющиеся стереотипы, но под силу скорректировать их. Стереотипное восприятие людей, принадлежащих к чужой культуре, может быть далеко от реального положения дел, и это вызывает у многих закономерное раздражение. Но данная книга не об улучшении человеческой природы, подобные эксперименты слишком бесчеловечны. Наша книга об использовании человеческой природы без ущерба для человека и в интересах бизнеса. В первую очередь – стереотипов, на которых базируется выбор брендов. И уровень культуры – следующее важнейшее звено цепи принятия решения, которое мы должны рассмотреть.

Существует огромное множество культур, которые обусловлены принадлежностью людей к какой-либо устойчивой группе, объединенной по каким-либо признакам, например увлечения, интересы, хобби, профессии. Любители панк-музыки, объединение пивоваров-любителей, поклонники творчества Толкиена – группы со своей традицией, опытом, системой знаков, ценностей и знаний, а следовательно, со своей культурой. Ведь и панк-культура, и домашнее пивоварение, и ролевые игры в хоббитов и эльфов – это особые культуры. И все они определяют воплощение ряда ролевых моделей, важных для человека, принадлежащего к этой культурной среде. В ряде случаев перспективной является работа с национальной или этнической культурой, в ряде случаев рынок может быть ориентирован исключительно на субкультуру. Разделение культур и субкультур подчас невозможно, субкультуры закономерно и естественно вытекают из более общих культур и не могут существовать друг без друга. Можно ли представить культуру Германии без философских традиций, культуры пивоварения или традиции производства мясных продуктов? Или может ли существовать панк-культура в отрыве от рок-культуры в целом? Учет этих особенностей усложняет работу на рынке, но зато увеличивает число вариаций для нахождения рыночной ниши.

Вообще мы не видим целесообразности в разделении культур по каким-то признакам, делении их на культуры и субкультуры. Все это – и культура Франции, и культура рэп-музыки, и культура лесорубов Канады, и культура менеджеров Кремниевой долины – свои особые культуры, которые невозможно ранжировать по степени важности в целом.

Ведь для каждой из разновидностей культур характерны общие функции, присущие любой культуре: