Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

По мере выхода на уровень культуры брендам также потребуются свои, особые имена, свои автономные бренды. Невозможно нравиться всем. Нравиться нужно четко очерченной целевой группе, и мы показали, как ее найти. И на каждую целевую группу на каждом рынке должен быть ориентирован свой автономный бренд, или связанный через свои атрибуты с маркой производителя, или не связанный совсем. Вопрос связи с материнской маркой – личное дело предпринимателя. Иногда, если велик риск удара по репутации корпоративного бренда или если нишевый бренд сильно противоречит основной марке, лучше не обозначать эту связь брендов разного уровня. Если же риска нет, то бренды лучше связать, так как они будут работать друг на друга: суббренд будет ассоциироваться с высоким качеством и репутацией корпоративного бренда и при этом работать на имидж корпоративного бренда, увеличивая его стоимость.

Рис. 7.2. Архитектура бренда и уровень развития рынка

Как видно из рисунка 7.2, на котором показано соответствие уровня архитектуры бренда и критериев выбора потребителя, актуальных в конкретных рыночных сегментах, прийти к компромиссу между цельностью образа бренда и различными запросами человека вполне реально. На каждом этапе развития рынка потребитель хочет чего-то нового. Но, понимая эти желания потребителя, можно создать разветвленную архитектуру бренда, где каждое слагаемое находится на своем месте.

7.2. Расширение сферы влияния бренда

7.2.1. Гармоничные решения проблем

Читателю может показаться, что мы предлагаем только дробление рынка на все более мелкие сегменты, которые в дальнейшем просто перестанут быть интересными с точки зрения экономических показателей. Ведь работать на рынке с большой емкостью всегда интереснее, чем на рынке, где емкость ограниченна и весьма невелика. Но это не так. Мы даем в первую очередь алгоритмы потребления, понимание того, как найти своего потребителя и убедить его совершить выбор в вашу пользу. А поняв это, можно уже думать и о расширении сферы влияния и бренда, и компании.

Потребитель создает стереотипное представление о целях и задачах бренда, которому и нужно следовать, если вы хотите, чтобы ваш товар был востребованным. Ведь мы говорим о рынке, ориентированном на потребителя. Свои правила сейчас должны диктовать не смутные предчувствия успеха, а особенности психики потребителя. Но стереотипы определяют не только необходимость дробления рынка на все более мелкие ниши. Стереотипы позволяют объединять различные товарные категории под одним брендом. Ведь потребитель нуждается не в продуктах, ориентированных на ситуативную или ролевую модель! Он нуждается в том, чтобы у него была возможность самому эффективно действовать в рамках модели ситуативной. Или действовать таким образом, как этого требует модель ролевая. Человек решает свои проблемы, а не покупает товары и услуги!

Учет особенностей психики заставляет пересматривать общий подход к созданию и брендов, и самих продуктов. Если кто-то не хочет подстраиваться под логику принятия решения потребителя, это его личное дело. Такие предприниматели имеют полное право выпускать все автомобили – от микролитражек до лимузинов – под одной маркой, все виды одежды – под одним именем, все типы сотовых телефонов – под одним брендом. Другое дело, что в дальнейшем им не стоит удивляться утрате рыночной доли, тому, что такие марки и продукты почему-то не хотят покупать. Но если вы думаете о том, что в первую очередь именно потребитель является ключевой фигурой на рынке, то тогда нужно действовать исходя из того, что хочет потребитель и что он может захотеть. То есть действовать, основываясь на тех особенностях внутреннего мира человека, которые мы обозначили.

Во времена брендинга, когда продаются не товары и услуги, а образы, бренды, самым важным становится вопрос не произвести что-то, а обеспечить долгосрочную приверженность покупателя и тем самым добиться стабильного сбыта продукции. А это достигается только через поддержание целостности идеи бренда. Мысль о том, что имидж первичен, а вопросы организации производства стали вторичны на глобальном рынке, – далеко не новая. Идея соответствия всей продукции под конкретным брендом конкретному стереотипу доводит эту мысль до логического конца. Это не какое-то абстрактное будущее брендов или тем более будущее без брендов. Это реальность, какой ее воспринимает покупатель, и бизнес должен ей соответствовать. В данном случае – через соответствие всей продукции, предлагаемой под торговой маркой конкретному стереотипу. Иного брендинга не бывает!