Ничего личного: Как социальные сети, поисковые системы и спецслужбы используют наши персональные данные

Агрессивная машина рекламы Кремниевой долины начинает присматриваться к мировой индустрии моды в качестве объекта очередного великого разрушения. «3D-печать приживется в мире моды», — спешит заявить один из блогеров веб-сайта TechCrunch64. «Мода в 3D-печати: из принтера, а не с вешалки», — пишет обозреватель Guardian Элис Фишер по поводу так называемой демократизации моды, которая позволит всем нам стать дизайнерами персонализированной одежды. «Это может революционизировать сортировку одежды по размеру и разработку новых изделий в массовом производстве, — обещает Фишер. — Это также позволит начинающим лейблам производить небольшие партии одежды, чтобы избежать затоваривания, и облегчит изготовление ее по индивидуальным заказам»65.

Но разве в 1990-е нам не обещали точно такое же изобилие персонализированной, адаптированной под потребителя и демократизированной продукции в музыкальной индустрии? И разве не выродилась эта мечта в горькую реальность, где доминируют блокбастеры, бьет через край реклама, а отрасль вполовину урезана бесплатным и пиратским онлайновым контентом стартапов Интернета вроде Napster?

«Не перевернет ли 3D-печать индустрию моды вверх дном, подобно тому как искалечил музыкальную индустрию Napster?» — задает вопрос блогер Ребекка Хискотт на сайте Mashable66. Боюсь, что именно это и произойдет. Как и в звукозаписи, вся экономическая ценность моды заключается в ее интеллектуальной собственности. Если же дизайн новых моделей одежды будет, легально или нет, доступен в Интернете, так что любой желающий сможет изготовить себе персонализированные платья или рубашки на домашнем 3D-принтере, каким же образом профессиональные дизайнеры и производители одежды будут вознаграждаться за свой творческий труд? Судя по тому, что сегодня мы видим в музыкальной индустрии, их ждет печальная участь. Возможно, им придется позаимствовать бизнес-модель у Леди Гага, нашедшей в лице Doritos спонсора своих выступлений. Или, возможно, в сегодняшней селфицентричной культуре модельеры начнут раздавать свою работу бесплатно в обмен на нашу бесплатную рекламу их одежды в Интернете. В 2014 г. модный онлайновый магазин одежды ASOS запустил новую маркетинговую кампанию #AsSeenOnMe, поощряя покупателей публиковать в Instagram и Twitter селфи в одежде от ASOS. «Монетизируйте меня» — так охарактеризовала Катрина Додд, обозреватель журнала Contagious, эту рекламную стратегию, превращающую нас буквально в бесплатные модели ASOS67.

В мае 2014 г. я вместе с писателем-фантастом Брюсом Стерлингом выступал на конференции, организованной журналом Wired в Милане, центре высокой моды Италии. Стерлинг, отличающийся острой критикой компаний больших данных, таких как Facebook и Google, посоветовал аудитории местных дизайнеров развивать направление, которое он назвал «общедоступными предметами роскоши», как способ объехать «пункты взимания сборов» Кремниевой долины. Однако, будучи большим поклонником блистательной фантазии Стерлинга, я с трудом представляю бизнес-модель общедоступных предметов роскоши. В отличие от программного обеспечения, дизайн и творчество не могут быть жизнеспособными, если их раздавать по свободной лицензии. Предметы роскоши всегда будут, по определению, закрытой системой. Если компании Fendi, Gucci или Armani начнут раздавать свои исходные программы бесплатно, их продукция превратится в такой же не обладающий ценностью товар, как и все изобилие онлайнового контента в Интернете.

Кто, несомненно, выиграет от этой революции мейкеров 3.0, так это Кремниевая долина. Инвестор Фред Уилсон прогнозирует неизбежное появление онлайновых платформ в духе «победитель получает всё» и в стиле YouTube и Uber — таких как веб-сайт Etsy, который уже сводит вместе продавцов и покупателей товаров ручной работы, получая процент с каждой сделки. Однако, если перефразировать слова Роберта Левина, реальный конфликт в сетевой экономике мейкеров будет происходить скорее между домами моды, разрабатывающими новую одежду, и технологическими фирмами, желающими распространять продукты своего творчества — «легальным или иным образом».

«Мы стоим на пороге эпохи коллективного пользования, когда, если даже вы попытаетесь что-либо продать, мир все равно это использует бесплатно», — говорит генеральный директор MakerBot Бре Петтис по поводу «распределительной» экономики мейкеров68. Однако «коллективное пользование», о котором говорит Петтис, не более чем эвфемистическое название воровства, и последствия его революции мейкеров грозят еще большими разрушениями, чем предыдущие революции, уничтожившие музыкальную индустрию. В конце концов, если каждый сможет скопировать любой дизайн и производить для себя персонализированную одежду на домашних 3D-принтерах, что станется с миллионами работников, занятых в швейном производстве по всему миру? Некоторые западные либералы могут приветствовать конец «потогонного труда». Но я не уверен, что с ними согласятся миллионы людей, работающих сегодня в индустрии моды.