Мыслить социологически

Что значит иметь и проявлять потребительскую установку? Во-первых, это значит, что жизнь воспринимается как набор проблем, которые можно обнаружить, более или менее ясно определить, вычленить и решить. Во-вторых, это означает быть уверенным в том, что разрешение таких проблем является долгом, который нельзя игнорировать, не навлекая на себя обвинения и позор. В-третьих, это означает иметь веру в то, что любая проблема, уже известная или могущая появиться в будущем, имеет свое решение, т. е. особый предмет или рецепт, составленный специалистами — людьми, обладающими высшим знанием, и что задача заключается в том, чтобы найти его. В-четвертых, это означает предполагать, что данный предмет или рецепт является принципиально доступным, что его можно приобрести в обмен на деньги, а покупка является средством его приобретения. В-пятых, это означает преобразовать задачи овладения искусством жизни в усилия по приобретению навыков поиска таких предметов и рецептов, в обретении власти над ними, владения ими, когда они найдены, т. е. навыки покупки и покупательную способность (надо иметь особую сметку, чтобы найти лучший стиральный порошок и лучшую стиральную машину, чтобы иметь возможность приобрести именно их и таким образом «решить проблему стирки», а не проворные руки и трудолюбие вашей бабушки, которым она могла гордиться).

Шаг за шагом, проблема за проблемой потребительская установка всю жизнь обращает к рынку; любое желание и любое усилие она направляет на поиски инструмента или специального знания, которые можно купить. Она растворяет проблему контроля над обширной жизненной средой (то, чего большинство людей никогда не достигнет) во множестве мелких актов покупки, доступных каждому. Она, так сказать, приватизирует проблемы так, что они уже больше не кажутся открытыми, общедоступными, т. е. публичными, она индивидуализирует задачи настолько, что они уже не представляются общественными. Теперь моим долгом (и, как меня обнадеживают, также посильной для меня задачей) становится улучшать свою жизнь и самого себя, делаться более культурным и утонченным, преодолевать свои недостатки и устранять другие неприятности, сопровождающие мою жизнь. Так, невыносимый шум уличного движения превращается в необходимость вставить двойные рамы. Загрязненный городской воздух связывается с необходимостью покупки глазных капель. Подавленность от рабочих перегрузок жены и матери преодолевается с помощью пакетика анальгетиков и быстродействующих таблеток от головной боли. То, что общественный транспорт приходит в негодность, наводит на мысль о покупке автомобиля, а вместе с тем и об увеличении шума, еще большем загрязнении воздуха и усилении болезненного нервного напряжения, равно как и о еще большем расстройстве общественного транспорта…

В самом деле, именно потребительская установка превращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потребительская активность делает из меня индивида (почти всегда люди производят и создают нечто совместно с другими людьми, и только то, что они потребляют, они потребляют в одиночку, в собственное удовольствие). В конце концов кажется, что я состою из множества вещей, которые я покупаю и которыми владею: скажите мне, что вы покупаете, в каких магазинах вы это покупаете, и я скажу, кто вы. Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из себя все, что пожелаю, все, чем, по-моему, стоит казаться. И как решение моих проблем является моим и долгом, и обязанностью, так и формирование моей личностной идентичности, мое самоутверждение, становление меня неким конкретным человеком являются моими, и только моими, задачами: их выполнение всегда будет испытанием моих намерений, прилежания и настойчивости, и я буду держать ответ за все, что из этого получится.

На рынке представлены самые разные модели того, что я могу сделать с собой: на нем всегда можно выбрать что-то из множества того, за чем гоняются сегодня, а завтра выбор будет еще больше, и еще больше послезавтра. Эти модели поставляются в полном комплекте, со всеми необходимыми частями и деталями и с подробными инструкциями по их сборке — настоящий «набор идентичности». Даже если предложение имеет единичный характер, если специфический продукт адресуется якобы единичной специфической потребности, то все равно в целом он демонстрируется нам на фоне четко изображенного стиля жизни, к которому (как полагается) он естественным образом принадлежит. Только сравните костюм, речь, манеры и даже физическое сложение людей в рекламах, побуждающих нас пить данный сорт пива, с аналогичными характеристиками тех, кто появляется в рекламах изысканных духов, престижных или малолитражных автомобилей, еды для кошек или собак. Вы наверняка обнаружите, что любой продукт имеет свой «адрес». Продается не просто непосредственная потребительская ценность самого продукта, а его символическое значение как неотъемлемая часть особого стиля жизни.