Мыслить социологически

Коль скоро мне все это сообщили, я могу пожелать приобрести те вещи, которые, как мне сказано, удовлетворят мои потребности, которые, как мне сказано, у меня есть и нуждаются в немедленном удовлетворении. Раз до меня действительно дошло, что у меня и в самом деле есть эти потребности, то ничего в таком случае не предпринимать кажется неправильным. Если же я все-таки буду продолжать ничего с моими знаниями не делать (теперь, когда я знаю), то такое мое поведение уже не сможет быть мне оправданием. С этих пор ничегонеделание будет свидетельством моего попустительства, незаинтересованности, тупоголовости или нерадения; в любом случае оно нанесет ущерб моему достоинству и лишит меня права на уважение других людей и самоуважение. Я буду чувствовать себя так, словно я не забочусь о своей семье, не способен обеспечить людей, которых люблю, или свое собственное тело, доверенное моему попечительству; мне будет казаться, что я пренебрегаю своим долгом или не могу выполнить его. Я буду чувствовать себя виноватым, пристыженным, униженным. Вдруг все, что я делал раньше, и то, как я это делал, больше уже не представляются удовлетворительными; вполне определенно все это не кажется больше достойным восхищения и гордости. Для того чтобы восстановить уважение к себе других и самоуважение, я в самом деле должен приобрести эти искусные и всемогущие предметы, которые позволят мне делать все должным образом.

Зачастую приобретение означает покупку. Эти чудесные, искусные и всемогущие вещи появляются в основном как товары, т. е. они — предметы рынка, произведены на продажу, проданы, оплачены деньгами. Кто-то хочет продать их мне за деньги, получив прибыль. Но для того чтобы достичь такой цели, этот кто-то должен сначала убедить меня: обладание данным товаром стоит того, чтобы расстаться с деньгами; товар действительно имеет потребительную стоимость, которая оправдывает его меновую стоимость — цену, которую я собираюсь за него заплатить (ну и предлагаемый за эти деньги товар, как мы часто слышим, хороший). Люди, желающие продать свои продукты (сделать их товарами), должны найти, расчистить для них место на переполненном рынке. Они должны представить уже имеющиеся продукты устаревшими, несовременными, неполноценными (кто осмелится пользоваться пишущей машинкой, когда вокруг полно компьютеров?). Подготовив таким образом почву, они должны заняться увещеванием — должны подогревать мое желание использовать их продукт, а тем самым — вызывать у меня готовность пожертвовать многим (больше работать, чтобы больше заработать денег, скопить и больше их потратить) ради обладания им. Этой цели они достигают наиболее эффективно с помощью рекламы (например, на телевидении). Реклама должна иметь результатом две вещи. Во-первых, она должна показать мне, что мое собственное понимание моих потребностей и навыков, их удовлетворяющих, не адекватно; что я не могу достаточно “хорошо судить о том, что мне действительно нужно и что я должен делать. Во-вторых, она должна доказать мне, что есть надежные средства восполнить мое невежество или недостатки суждения, если я буду слушать тех, кто знает лучше. В большинстве случаев коммерческая реклама изображает людей, действующих по старинке, смешными, старомодными невеждами; они встречаются с признанным авторитетом, который, удостоверяя их невежество, показывает и то, как его преодолеть. Таким авторитетом может быть ученый, высококлассный специалист по автоделу, банкир или страховой агент, доброжелательный дяденька, заботливая опытная мать, бывалый умелец в определенного вида работе, для которого предназначается рекламируемый предмет, или просто знаменитость, на которую люди смотрят с благоговением, осознавая при этом, что миллионы других людей делают в это время то же самое. Последний пример показывает, что количество само по себе может обладать признаками авторитета (мы думаем, в конце концов, что «огромное количество людей не может ошибаться» и что «один человек не может долго дурачить всех»); поэтому некоторые рекламы просто информируют нас о том, что большинство людей поступает именно так, что все больше людей переключается на это; что это предпочитает большинство кошек.

Любая коммерческая реклама имеет целью побудить и заставить нас купить определенный продукт. Но на самом деле она развивает наш интерес к товарам, к рынку (универмагам, лавкам), где можно найти товары, и к обладанию ими. Отдельное рекламное сообщение вряд ли оказало бы воздействие на наше поведение, если бы общий интерес уже не был глубоко профилирован и покупка не была бы фактом повседневной жизни. Другими словами, «старания убедить», предпринимаемые рекламными агентствами, взывают к уже закрепленной потребительской установке и в свою очередь усиливают ее.