Мудрый рекламодатель

Или несколько торговых знаков:

В России пока редко кто понимает большую маркетинговую и прикладную ценность торговых знаков, а посему отдают их разработку на откуп всё тем же дизайнерам. В результате мы имеем массу логотипов, прочитать которые трудно, а порой и невозможно:

Как Запад вылечивался от дизайнерских болезней видно на примере торговых знаков Pepsi и Shell.

Это также показывает, что, однажды созданный, торговый знак не обязательно должен оставаться неизменным. Его можно, а иногда и нужно, менять, когда это диктуют обстоятельства, например в случае роста популярности фирмы. В этом смысле показателен пример Nike:

Мне бы хотелось, чтобы у читателей отложилось в сознании главное: работа с торговыми знаками и символами – это сложная маркетинговая задача. Не сваливайте её на дизайнеров. Они должны быть только реализаторами продуманной маркетинговой идеи.

Под зонтиком марки

Если марка отлично работает, то её можно использовать как «зонтик» для выпуска на рынок других продуктов. Иногда это снижает необходимые маркетинговые расходы, но при неправильном подходе это может создать дополнительные проблемы.

Здесь возможны два варианта: подбрэнды и расширение брэнда.

Подбрэнды

Это разновидности продуктов в одной и той же категории. Примеры: водка «Смирновская» имеет подбрэнды «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и т.д.; сигареты Marlboro имеют подбрэнды Marlboro Lights и т. д.

При создании новой торговой марки маркетолог должен заранее учитывать возможность создания подбрэндов. Иначе потом придётся многое переделывать, что не всегда бывает удобно. Но почти всегда бывает дорого!

Расширения брэнда

Так обычно называют проникновение под зонтиком успешной марки в другую продуктовую категорию. Например, известный дом моделей может начать производить под своим именем косметику и аксессуары.

Блестящим примером разумного и выгодного использования идеи расширения брэнда являют собой такие крупные компании как General Electric, Daewoo, Samsung, Mitsubishi, Minolta, которые производят широкий спектр разнородных продуктов под одним именем. Этот метод хорошо работает только тогда, когда репутация корпоративной марки безупречна. В таком случае на каждый новый продукт переносится престиж создавшей его фирмы.

Однако к расширениям нужно подходить осторожно. В любом случае желательно обратиться за консультацией к специалистам.

Реклама и продукт

Создание, укрепление и поддержание марки и/или продукта требует очень тонкого использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций. На разных стадиях жизни марки может потребоваться своя программа продвижения, в частности, своя реклама. Могут меняться значение и стиль рекламы и рекламные затраты. Могут меняться и используемые рекламные жанры.

Вывод продукта на рынок Нетрудно догадаться, что особенно интенсивными рекламные усилия должны быть при выводе продукта на рынок. Здесь важно не следовать шаблонам, часто очень дорогостоящим и малоэффективным.