Мудрый рекламодатель

Например, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек»; нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты. На корпусах компью–теров иногда указывают имена знаменитых дизайнеров, наверное, в надежде на то, что это будет ещё одним аргументом для выбора данных компьютеров. Приобретая интерес–ную и красивую книгу, мы также обращаем внимание на прочность переплёта, качество бумаги и прочие рациональные вещи. Вряд ли вы заплатите приличные деньги за свой талантливо выполненный портрет, если он будет сделан на недолговечном материале.

Иногда, чтобы заработать дополнительные очки, рекламисты пытаются повлиять на способы оценки продукта Клиентом, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональная» реклама туши для ресниц обычно состоит из взаимозаменяемых фотографий женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая в рекламах процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши. Одна из марок так и называется – Lash Expansion (расширение ресниц).

Умение представить себе продукт в виде приведённой выше схемы важно и в рекламе, поскольку реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Иначе часть Клиентов будет потеряна.

Продукты каких категорий, по вашему мнению, описываются следующими схемами?

Решение о покупке разных продуктов также зависит от важности продукта для человека. Чем важнее для нас продукт, тем дольше и серьёзнее мы его выбираем. На большинство покупок в супермаркете мы тратим не более 10 секунд. А на выбор очередного автомобиля семья в среднем тратит полгода; холодильник можно выбирать несколько недель и т. д. Простая и сложная покупки

Различают простые и сложные покупки/прода–жи. При простой продаже решение принимает один человек на месте, иногда за несколько секунд. Обычно это касается рядовых и простых продуктов – продуктов питания, мелких аксессуаров и т.д.

Для многих важных для нас продуктов характерна «сложная» покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Приобретая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты продолжительного пользования, мы тратим не один день, обсуждая покупку с членами семьи, знакомыми и экспертами.

Другой классический пример сложной продажи – приобретение оборудования и собственности для фирмы. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует её эффективность и простота, других – удобство её обслуживания, третьих – её стоимость.

Интересы этих людей могут быть разными и даже диаметрально противоположными. Если имеющаяся информация, в том числе и рекламная, не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов группы, то, как показывает опыт, шансы на покупку резко снижаются. Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Рекламист должен представлять их мысленно, как показано на рисунке.