Мудрый рекламодатель

Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягчённого маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые «запускающие» рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдётся более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей.

Комментарий: Трудно переоценить значение этого высказывания для России, где практически все продукты нуждаются в грамотном запуске. Обидно видеть, как изделие, имеющее хорошие шансы стать отличным продуктом, исчезает с рынка из-за маркетингового невежества производителя.

Не утверждайте рекламу на многих уровнях

Если вы заставляете агентство утверждать рекламу в нескольких отделах вашей компании, это может иметь очень неприятные последствия. Это заставляет квалифицированных рекламистов тратить массу времени на ненужные встречи. Это приводит к отклонению от первоначальных тщательно проработанных идей. А хуже всего то, что это отравляет атмосферу. Копирайтеры начинают думать не об эффективности рекламы, а о том, как бы угодить вкусам десятка сотрудников фирмы.

Большинство бестолковой рекламы, которую вы видите вокруг сегодня, – это результат утверждения комитетами. Комитетам можно разрешать высказывать замечания, но им нельзя позволять делать рекламу.

Большинство рекламных кампаний, которые создали великие продукты, были результатом партнёрства двух людей – уверенного в себе копирайтера и поощряющего Клиента. А «многоголовые» Клиенты создают неразрешимые проблемы.

Комментарий : Агентству часто бывает трудно обучить даже одного менеджера по рекламе. Если его заставляют пропускать рекламу через ряд отделов, где её пытаются оценить ещё несколько дилетантов, то ничего хорошего от проекта ожидать не стоит.

Ваше агентство должно получать прибыль

У агентства вы не единственный Клиент. И если на вас работать невыгодно, то вряд ли руководство агентства выделит для вас своих лучших людей. И рано или поздно агентство заменит вас на более выгодного Клиента.

Комментарий: Часто рекламодатель устраивает для агентств конкурс цен, что само по себе вполне оправданно. Не будучи сведущим в рекламе, он часто сравнивает несравнимое. Например, желая иметь свой сайт, он может сравнивать цены группы, которая занимается исключительно дизайном и упаковкой в Интернет-оболочку составленного кем-то «контента», с работой фирмы, которая вначале разрабатывает содержание, а потом уже размещает его на том или ином носителе.

Не торгуйтесь с агентством

Если вы позволяете сутягам из вашей компании торговаться с агентством за каждый цент, вы совершаете ошибку. Если, например, вы не хотите платить за исследования, вы получите рекламу без исследований, и ваше агентство будет продвигаться на ощупь. А это может стоить вам всей вашей кампании.

Комментарий: У нас многие считают делом чести выторговать у рекламного агентства хоть рубль.

Будьте честными и поощряйте честность

Если вы полагаете, что ваше агентство работает плохо, или если вы считаете, что конкретная реклама слаба, то не ходите вокруг да около. Скажите об этом прямо. Если в своей каждодневной работе с агентством вы говорите намёками, всё это может закончиться неприятностями.

Но не угрожайте – это может парализовать от страха создателей вашей рекламы. Просто скажите: «То, что вы мне сейчас показали, не вполне соответствует вашим обычно высоким стандартам. Постарайтесь ещё». При этом точно разъясните, что вы считаете неправильным, и не заставляйте агентство ломать над этим голову.

Если вы честны с агентством, оно также будет честно с вами. А никакое партнёрство не может быть плодотворным без открытости с обеих сторон.

Поставьте планку высоко