Моя жизнь в рекламе

Если читать объявление за объявлением, они кажутся однообразными. Слишком однообразными Могут показаться и ваши полные, всесторонние сведения. Но имейте в виду, что среднестатистический читатель может увидеть ваше объявление только раз. И если вы не скажете ему в одном объявлении всего, второго шанса у вас не будет.

Некоторые заходят ещё дальше и вообще не изменяют своих рекламных объявлений. Отдельные объявления о продаже товаров почтой воспроизводятся из года в год, а отдача от них вовсе не снижается. Это основные виды. Они — само совершенство, они составлены наилучшим образом из всех сведений, нужных покупателю. Компании, которые дают их, не рассчитывают на повторное чтение. Их прибыль остаётся постоянной за счёт всё новых и новых читателей.

При подаче каждого рекламного объявления ориентируйтесь только на нового клиента. Люди, покупающие у вас, больше не читают вашей рекламы. Они уже прочли её и сделали свой выбор. Теперь можете несколько месяцев подряд во всеуслышание твердить, что ваш продукт — чистый яд, а ваши сегодняшние покупатели так ничего и не услышат. Не тратьте ни строчки, чтобы сказать что-то своим состоявшимся клиентам, — разве что это «что-то» можно вынести в заголовок. Всегда помните, что обращаться нужно лишь к новым, завтрашним покупателям.

Любой читатель вашей рекламы — лицо заинтересованное, в противном случае он бы не остановился на ней. Перед вами тот, кто приготовился вас выслушать. Теперь всё зависит от вас. Сделайте всё возможное, иначе вы потеряете его и, скорее всего, уже никогда не вернете.

Вы можете вообразить себя коммивояжёром в здании с множеством офисов. Вы долго пробовали получить сюда допуск и, наконец, добились своего. Вы знаете, что такая удача не повторится, и поэтому должны выжать из неё всё возможное.

Вернёмся к вопросу краткости. Самым распространённым заблуждением относительно рекламы является то, что рекламу якобы не читают помногу. Но огромная статистика лучших рекламных объявлений убедительно свидетельствует, что рекламу читают и именно помногу. А затем делают заказ на бесплатную записную книжку или задают дополнительные вопросы о товаре.

По поводу краткости есть одно жёсткое правило. Всё описание нового сорта жевательной резинки можно вложить в одну фразу. Описание косметического средства из новых компонентов — не менее чем в статью. Но независимо от того, краток или растянут рекламный текст, рассказ о товаре должен быть насколько возможно исчерпывающим.

Некий покупатель решил приобрести личный автомобиль. Цена его не волновала. Он хотел автомобиль, которым можно будет гордиться, иначе не стоило садиться за руль. Однако, будучи деловым человеком, он хотел чётко знать, за что собирается платить большие деньги.

Для начала он подумал о «роллс-ройсе». Он присматривался ещё и к «пирс-эрроу», «локомобилю» и т. п. Но информация обо всех этих знаменитых автомобилях практически отсутствовала. Рекламные предложения были слишком лаконичны. Производители явно считали зазорным аргументировано сравнивать их с другими моделями.

Компания «Мармон», наоборот, предоставляла всю возможную информацию о своих автомобилях. Покупатель смог прочесть о них целые газетные полосы, целые проспекты. Он купил автомобиль именно этой компании, и ему не пришлось раскаиваться в выборе. Однако впоследствии он узнал о другой компании, у которой он мог бы купить машину подобного класса втрое дешевле, если бы вовремя располагал нужными данными.

Величайшую глупость делает всякий, кто выставляет напоказ название торговой марки, иногда с добавлением куцых сведений. Человек покупает машину надолго, может быть, на всю жизнь. Это серьёзнейшая трата его денег. Поэтому будущий покупатель готов прочитать хоть целую книгу на эту тему, а задача рекламиста — сделать эту книгу увлекательной.

И так во всём. Например, попытайтесь «всего лишь» убедить домохозяйку перейти на новый сорт приправы, зубной пасты или мыла. Она привыкла только к старому сорту. Она, возможно, покупает его вот уже много лет подряд.

Перед вами нелёгкая задача. Не верите — встретьтесь с такой домохозяйкой, попробуйте лично убедить её изменить свои пристрастия. Она должна не просто взять товар на пробу, а перейти к использованию новой марки. Тот, кто хоть раз общался с людьми и убеждал их, никогда не станет ратовать за короткую рекламу. Он никогда не скажет: «Не больше одной фразы!», не ограничит рекламу громким названием торговой марки или трескучими девизами.

Не сделает так и тот, кто анализирует отклики на рекламу. Обратите внимание, короткие рекламные объявления никогда не помечены как кодовые. Заметьте и то, что та реклама, которая предоставляет читателю всестороннюю информацию, пусть даже в объёме статьи, — всегда отслеживается.