Моя жизнь в рекламе

Любовь к работе можно привить себе так же, как и любовь к развлечениям. Все взаимозаменяемо. То, что другие называют работой, я называю игрой — и наоборот. Лучше всего у нас получается то, что нам больше всего нравится. Если кому-то нравится гонять мяч в поло, то, скорее всего, он добьется успехов в этом. Если человеку нравится обыгрывать других в шахматы или побеждать в чем-то еще, он станет в этом асом. Очень хорошо, если молодой человек сумеет относиться к своей работе как к наиболее увлекательной из известных ему игр. И это должно быть так. Аплодисменты атлету стихнут через минуту. Аплодисменты успешному работнику могут не смолкать вплоть до его кончины.

Глава 2 Уроки рекламы и продажи

Отцу принадлежала газета в нашем несуразном процветающем городе. У людей имелись деньги, которые они жаждали потратить, поэтому рекламодатели слетались в редакцию, как мухи на мед. Мы теперь улыбаемся, вспоминая рекламы тех дней, но мы улыбаемся, и вспоминая кринолины.

За большинство реклам платили бартером. Наш дом превратился в склад рекламируемых товаров. Я помню, как у нас стояло сразу шесть пианино и шесть швейных машинок.

Одним из товаров, которые рекламировал мой отец, был горький уксус. Как-то я узнал связанную с ним историю. Производитель уксуса испортил целую партию, неправильно проведя ферментацию. Получился очень крепкий продукт. Люди в те дни полагали, что эффективное лекарство обязательно быть должно ужасающим. У нас в обиходе также имелись масла и снадобья «для человека или животного», в равной мере дикие. Мы использовали «змеиное масло» и «скунсовое масло», возможно, из-за их названий. До тех пор пока лекарство не представляло из себя нечто худшее, чем сама болезнь, никто его не уважал.

Таким образом, у нас было большое количество разных жгучих жидкостей. Наихудшей был горький уксус, и поэтому он пользовался наибольшей популярностью. Отец брал это снадобье десятками бутылок в качестве оплаты за рекламу. Люди же покупали у нас пианино, органы, швейные машинки и т. д., но не лекарства. А запасы горького уксуса все росли и росли.

Будучи шотландкой, моя мать не позволяла себе что-либо выбрасывать. Она обязательно должна была находить этим лекарствам применение, и я, как самый болезненный в семье, становился ее жертвой. Меня потчевали горьким уксусом утром, днем и вечером. Если изготовители того средства до сих пор живы, смею заверить их, что теперь я могу похвастаться отменным здоровьем.

В офисе своей газеты отец также печатал листовки. Я изучал их, а иногда и набирал. Затем я обычно шел к рекламодателю и предлагал свои услуги распространителя. В нашем городе была тысяча домов. Я предлагал разнести листовки по домам за $2. Чтобы обойти все дома, требовалось пройти 35 миль. Другие мальчики просили за ту же самую работу $1,5, но они обычно клали по нескольку листовок в каждый почтовый ящик и игнорировали отдаленные кварталы. Я попросил рекламодателей сравнить результаты, — и вскоре стал монополистом.

Это был мой первый опыт рекламы с отслеживаемыми результатами. Он научил меня стремлению получать очевидную и подлежащую сравнению отдачу, и с тех пор это стало моим правилом. Только так реальная услуга способна показать свою результативность. Делать что-то втемную глупо.

Когда мне было 10 лет, моя мама овдовела. С этого возраста мне пришлось содержать самого себя и помогать семье. Я зарабатывал деньги разными способами, но в данном контексте интересны те, которые повлияли на мою работу в рекламе.

Мама изготавливала средство для полировки столового серебра. Она придавала ему форму брикетов и упаковывала в красивую бумагу. Я ходил от дома к дому и продавал его. Если я описывал свойства возле двери, его покупала одна хозяйка из десяти. Но если меня впускали на кухню, где я мог продемонстрировать товар, я продавал почти всем.

Из этого я вынес еще один урок, который никогда не забывал. Хороший товар является своим лучшим продавцом. Очень трудно продавать товар лично или с помощью рекламы без образцов.

Самая трудная битва моей жизни состоялась с рекламодателями — за то, чтобы научить их использовать образцы. Или предлагать товары на пробу. Никто не направляет продавцов работать без образцов. Но люди готовы потратить целые состояния на рекламу, призванную убедить покупателей приобрести товар, не видя и не испробовав его. Иногда говорят, что образцы слишком дороги. Некоторые утверждают, что найдутся желающие просить образцы снова и снова. И все же одни только слова обходятся много дороже.

Я бы хотел, чтобы каждый рекламодатель, который в это не верит, проделал бы то, что делал я со средством для полировки столового серебра. Урок, полученный мною, позволил мне сэкономить рекламодателям миллионы долларов. Любой сможет убедиться за один день, что продавать без образцов во много раз труднее, чем с образцами.