Моя жизнь в рекламе

А рекламист держится за методы, которые он изобрел. Он боится перемен. Говоря по правде, изменения рекламы редко бывают целесообразными. Обычно самый лучший способ заполучить новых покупателей тот, который привлек миллионы. Но реклама становится монотонной для людей, которые читают все подряд. Им хотелось бы чего-то новенького. Таким образом, тот, кто практически создал бизнес крупного рекламодателя, почти наверняка этого клиента потеряет, рано или поздно. Для того чтобы поддерживать свои объемы и свои биллинги, ему необходимо постоянно затевать все новые проекты.

Так сложилось, что я стал специализироваться на марочных изделиях и продуктах питания, то есть на том, что люди покупают каждый день. Это самые перспективные товары для рекламы. Продукты, которые покупают редко, не так интересны с точки зрения получения прибыли. Они востребованы немногими. Больше всего рекламист зарабатывает на продуктах, которые нужны почти каждому и которые приходится рекламировать постоянно. Например, продукты питания, к которым матери приучают своих детей и которые никогда не выйдут из употребления. Но такие продукты требуется внедрять, а этот процесс часто бывает медленным. На плечи рекламиста ложится основная тяжесть работы и ответственности. Когда рекламист работает на других, как это было со мною в течение 35 лет, он не получает всего, что ему причитается.

Я часто задавался вопросом, что бы я делал, если бы просто вложил свои комиссионные в акции предприятий, которые я поднимал на ноги. Эти суммы составляли многие миллионы. Реальная причина, по которой я этого не делал, заключалась в том, что я никогда не был достаточно уверен в себе. Но я притворялся, что не обращал внимания на коммерческую сторону. Моя творческая работа принадлежала к более высоким сферам. В результате в течение многих лет я наблюдал за тем, как другие делают деньги, а я при этом получал только немного славы.

От этой летаргии меня пробудила моя честолюбивая жена. У нее были желания, для исполнения которых деньги значили больше, чем слава. Она заострила мое внимание на том, как люди, на которых я работал, всегда получали больше в финансовом отношении. Наконец я посчитался с ее точкой зрения и после многих лет работы на других начал работать на себя. Я уже заработал больше, участвуя в прибылях от реализованных проектов, чем от работы на комиссионных.

Одним из первых моих частных проектов был проект зубной пасты Pepsodent. Я купил акции компании на $13 000. В виде дивидендов я получил $200 000, а продал акции за $500 000.

В возрасте, в котором большинство людей уже подумывают о пенсии, я решил сделать то, что г-н Биссел рекомендовал мне, когда мне было 21. Я решил начать работать на себя, открыть свой собственный бизнес и победить или проиграть вместе с ним.

Задумок было много. Но для начала я занялся косметикой. Я изучил всю статистику по данному вопросу и узнал, что женщины ежегодно тратят на косметику $700 миллионов — больше, чем на все рекламируемые товары вместе взятые. Я подготовил линейку косметических товаров, но мне не хватало теоретических знаний. Рынок был переполнен. Ведущие дилеры в этой области имели на своих полках тысячи наименований продукции. К ним каждую неделю обращались десятки производителей. Если женщина хотела купить определенный продукт и шла за ним в магазин, ее встречал десяток демонстраторов, которые пытались продать ей и другие продукты.

Я послал людей в Париж и Вену на поиски уникальных продающих моментов, которые могли бы мне дать преимущество. Но они ничего не нашли. Я решил отказаться от этого рынка.

В те дни Эдна Хоппер получила ангажемент в Чикаго. Она объявила в газетах, что сама лично появится в косметическом отделе магазина. Я послал туда агента, и он обнаружил в магазине толпу. Каждый отдел магазина вынужден был выделить немного площади, чтобы вместить всех людей, которые пришли посмотреть на мисс Хоппер.

Эдна Хоппер была уже в возрасте бабушки. Многие пожилые женщины помнили ее в самом расцвете. Когда они увидели ее теперь, она выглядела лет на 19. Ее волосы, фигура и цвет лица были как у начинающей актрисы. Каждая женщина, разумеется, горела желанием узнать секреты ее молодости и красоты.

Менеджер магазина рекомендовал ей позвонить мне. Он сказал: «Вы должны воспользоваться вашей славой и научить других женщин делать то, что делаете вы».

На следующий день Эдна Хоппер пришла ко мне. С собой она принесла множество статей, посвященных ей, а также тексты по вопросам продления молодости, которые она написала сама.

В тот день меня осенило. Вот женщина, о которой говорит вся Америка. Которая сделала себя знаменитой красавицей 35 лет тому назад. И сохранила эту красоту до преклонного возраста. Для меня это означало новые перспективы.